Как бренду сегодня создать эффективные коммуникации?

Новость по теме

В столице прошло вручение ежегодной премии МТБанка «Клиент года»

Генеральный информационный партнер семинара – еженедельник «Аргументы и факты» в Беларуси.

20-21 ноября в Минске пройдет семинар-воркшоп по разработке коммуникационных кампаний от одного из ведущих экспертов-практиков российской индустрии коммуникаций, чье агентство в течение 10 лет занимает топовые позиции в рейтинге креативности АКАР, – Влада Ситникова, COO Possible Group Russia. В преддверии приезда в Минск Влад рассказал о трендах в маркетинге и рекламе, о глобальной диджитализации коммуникаций и необходимости креативных идей для развития бизнеса.

- Влад, вы много лет занимаете лидирующую позицию на российском рынке в разработке маркетинговых коммуникаций в цифровой среде, являетесь одной из ярчайших фигур, уделяющих серьезное внимание обучению и активно участвующих в дискуссиях по экспертным вопросам эффективности маркетинга. Как, на ваш взгляд, изменилась функция маркетинга в компаниях за последние 2-3 года?

- По моему мнению, никак не поменялась. Изменились обстановка, общее экономико-политическое состояние. И тут то, что мы вкладываем в задачи маркетинга, еще больше важно. Мы должны еще внимательнее следить за поведением и предпочтением покупателей, отслеживать возможности удержания цен и выгодные решения для дополнительной мотивации покупки. Мы следим не только за стоимостью контакта, но и за более сильным и захватывающим креативом – тем, что привлечет внимание, свяжет наше сообщение с истинными потребностями в максимально удобном для него формате. Мы все еще на страже основы основ – делаем так, чтобы товар был известен и любим потребителем. Больше профессионализма. Больше собранности в каждом действии.

- Как, по-вашему, идея в коммуникации может повлиять на успех бизнеса? Или она, в первую очередь, служит амбициям креативных агентств?

- Любой креатор, конечно же, будет уверять и отстаивать мнение, что именно оригинальные идеи выигрывают бизнес. Но бизнес и люди, которые слабы в поиске идей, будут отстаивать обратное. Самым хорошим и правильным был бы статистический анализ, и такой существует: The Institute of Practitioners in Advertising совместно с The Gunn Report «Selling Creativity Short: Creativity and effectiveness under threat» (https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/selling-creativity-short-creativity-and-effectiveness-under-threat). База данных The Gunn Report помогает проанализировать и сравнить фестивальные и нефестивальные кампании, их эффективность и влияние на бизнес. И вот что оказывается: 1) фестивальные кейсы, реклама с идеей, получают больший Share Of Voice; 2) оказывают в 2 раза больший бизнес-эффект; 3) в два раза больше впечатляют и запоминаются; 4) влияют на рост заработка медиа (соцмедиа и видеохостинги) до 70% и экономят тем самым бюджет, улучшая ROI; 5) кампании, которые собирают все награды, в три раза эффективней обычных. Выходит, просто необходимо придумывать запоминающийся креатив и перестать говорить про амбиции агентств. Последние хотят сделать лучше.

- Как известно, в политике, медицине, рекламе разбираются все. А действительно, сложно ли сегодня разработать рекламную кампанию? Ведь многие утверждают, что достаточно любыми способами создать хайп в социальных сетях и этого хватит, чтобы бренд стал известным и популярным. Что, на ваш взгляд, представляет собой успешная рекламная кампания?

- Я не согласен с тем, что многие говорят о простоте создания рекламы. Если бы так было – мир был бы иным, но все новые форматы, которые появились за последнее время (инстаграм, блоггеры, социальные медиа, сидинг и репосты, программатик и т.д. и т.п.), – все интегрировалось в существующие бизнес-процессы. Хайп – это не новое слово, хайповали и раньше, просто называли это иначе – ситуативным маркетингом, а еще раньше – партизанским маркетингом. Хайп – это правильно и профессионально спланированная PR-кампания. Просто и доступно для масс людей. Но вопрос был про эффективность. Давайте назову то, что выделяю прежде всего: значение спонтанного узнавания, процент неуникальных показов бренда в поисковой выдаче, желание купить по отношению к онлайн- и офлайн-визитам покупателей, изменения объема рынка, соотношение покупок к визитам, процент позитивных и негативных комментариев потребителей о бренде, соотношение между позитивными и негативными комментариями, процент желающих рекомендовать бренд.

- Что вы можете сказать о современных моделях потребительского поведения? Сохранились ли привычные целевые аудитории и как выбрать правильную для своего бренда/продукта? Стоит ли учитывать мнения о различных психотипах поколений X, Y, Z?  

- Тут все как прежде. Разве только появилось новое поколение – Z, и инструменты стали более доступными и прозрачными. Сейчас все, чего достигла наша индустрия, позволяет сделать сообщение более персонализированным, более адекватным в канале потребления, более доступным для сопереживания со своим локальным сообществом и друзьями. Различия стоит учитывать, но не надо забывать, что движущей силой всегда будет молодежь, те, кто, может быть, сейчас не принесет дохода, но создаст славу и заработает дополнительный охват от желания поделиться вашим контентом. Они максимально эмоциональны и восприимчивы – аттрактивный брендированный материал всегда найдет доступ к их сердцам, а равно создаст медийную волну внутри целевой аудитории, создаст ценность, выше простого сообщения – пойди-купи. Поможет создать love mark.

- Как, на ваш взгляд, будет выглядеть маркетинг-2020? Что уже сейчас следует учитывать маркетологам, чтобы быть в тренде в 2020-м? Каковы основные компетенции будущего?  

- Нужно не лениться и жить настоящим, жить сиюминутным изменением медиа. "Телик" умер, ютьюб -  новый король. Нужно иметь это в виду. Голос становится новым медиа – и не только в устройствах, но и в радио. Мы уже видели сопряжение интернета и телевидения, в технологии третьего экрана, ренессанс ждет и радио. Мы видим, как быстро меняется аутдор – все меньше и меньше статичных принтов, все больше динамики и интерактива. Все меняется, и мы должны быть в потоке. Изучать, следить, делать выводы, интегрировать, концентрировать усилия в правильный момент, с правильным сообщением, хорошей идеей в идеальном медиамиксе.

Двухдневный воркшоп Влада Ситникова «РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ» пройдет в Минске 20-21 ноября в кинотеатре Silver Screen ТРЦ Galileo. В ходе воркшопа участники получат пошаговый road map по разработке рекламной кампании, от инсайта до стратегии и анализа эффективности. Подробная информация о воркшопе и заявки на участие - на сайте организатора – АКМА – https://association.by/workshopseries

Генеральный информационный партнер семинара – еженедельник «Аргументы и факты» в Беларуси.