8 сказок о брендах

Получается, что само понятие «бренд» размыто, непонятно, неэффективно. Андрей ДЛИГАЧ, генеральный директор группы компаний Advanter Group (Киев, Украина), попробует развенчать мифы и сказки, окружающие бренд.

15-16 мая Андрей Длигач выступит с докладом и мастер-классом в Минске на конференции HiBrand Belarus 2012 «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге». Тема доклада: «Стратегический маркетинг в условиях рыночной неопределенности», тема мастер-класса: «Практика разработки маркетинговой стратегии занятия рыночной ниши».

Сказка №1. Бренд – это просто

Время «скачанных из Интернета» логотипов прошло. Бренд – это ДОРОГОЙ инструмент в стратегическом управлении. Система брендов компании становится одной из основ капитализации бизнеса.

Мы должны понять, что бренд – это не просто торговая марка. Это установленные и поддерживаемые отношения с клиентами, партнерами, обществом. Это уникальный образ в сознании, связанный с воспринимаемыми ценностями. И, соответственно, бренд требует профессионального подхода к созданию и управлению им. Бренд – это то, чем занимается рыночно-ориентированная компания.

Бренд будет эффективным, если:

-        продумана роль бренда в бизнес-портфеле;

-        определена целевая аудитория и сформированы обещания для нее (позиционирование);

-        атрибутика (имя, логотип, упаковка, легенда, слоганы, герой и т.п.) разработаны в соответствии с позиционированием, но не в ущерб нестандартности и привлекательности;

-        утверждение и запуск бренда производится не на основе вкусовых предпочтений («нравится – не нравится») собственника, а на основе тестовых исследований (или рыночного теста).

Что делать

1. Не пренебрегать рыночными исследованиями и тестированием атрибутики брендов на клиентах. Конечно, бренд должен нравиться вам и вашим сотрудникам, но также он должен стать «своим» для целевой аудитории.

2. Детально продумывать и концепцию бренда, и его ключевой замысел. Если вы одним предложением не можете сформулировать отличие вашего бренда от основных конкурентов – значит, в позиционировании что-то не додумано.

Сказка №2. Больше брендов – хороших и разных

Когда потребитель сталкивается с необходимостью выбрать из 15 марок питьевой воды, 20 марок масла, 50 марок вина, его выбор становится случайным. Ведь адекватный выбор можно сделать не более чем из 5-7 объектов по двум-трем критериям. Образ запомнился («корова»), подсознание связало его с выгодой («натурально») – получаем успешный бренд.

А как быть в ситуации с десятками похожих упаковок, обилием одинаковых рекламных роликов? Выбор потребителя в такой ситуации становится случайным. Побеждает широкая полка, а не бренд.

Что делать

1. Четко определять роль бренда в вашем портфеле. Избегать «внутреннего каннибализма», когда новый бренд просто перераспределяет продажи внутри портфеля, уменьшая валовую прибыль.

2. Задуматься о франчайзинге или другой форме интеграции – эффективнее вместе с коллегами-конкурентами продвигать один сильный бренд, чем плодить «как бы» брендики в ценовых войнах.

Сказка №3. «Бренд – ничто. Качество – все»

Перебои с качеством продукта, низкий уровень качества – все это враги бренда. Но так ли мы понимаем сам термин «качество»? Как может оценить потребитель качество пакетированного молока, стоя у прилавка? Много ли вы видели потребителей, которые при покупке телевизора изучают электронную схему, проверяют качество пайки?

Объективное качество потребителям зачастую неведомо. Уже при повторных покупках с накопленным опытом потребления покупатель формирует отношение к свойствам брендированного продукта. А при первой покупке у него есть только два основания для выбора - цена и бренд. И бренд в первую очередь - символ принадлежности его потребителя к особой касте или фан-клубу. Когда уже сама легенда или история бренда делает потребителя его «болельщиком».

Что делать

Можно последовать принципу трёх «Д»:

- дружелюбность: бренд должен стать «своим» (то есть соответствующим системе ценностей целевого потребителя) и интересным;

- доверие: оно достигается не только стабильностью качества, но и правильно подобранными коммуникациями;

- доступность: не только с точки зрения цены, но и с точки зрения присутствия в местах продажи.

«Свой» доступный бренд, вызывающий доверие и будет выбран потребителем.

Сказка №4. Проверенные методы продвижения брендов – самые эффективные

Засилье «вкусовщины», доминирование «проверенных» («как у всех») методов, страх инноваций и нестандартных ходов, излишняя медлительность в принятии решений, взаимное недоверие как внутри бизнеса, так и во взаимоотношениях с брендинговыми агентствами – все это препятствует появлению сильных брендов.

В результате из всех вариантов бренда, его атрибутов и коммуникации выбирается самый «никакой» - безопасный, безэмоциональный.

Обилие красного цвета, улыбающихся девушек, счастливых объедающихся семейств, абсолютной чистоты и свежести, обещание скидок - все это стало незапоминающимся «шумом».

Такой «шум» приводит к размытию восприятия брендов. Бренд попросту не формируются. Ведь бренд – это сформированный в сознании потребителей уникальный образ, связанный с дополнительными ценностями. Без них это просто разноцветные обертки колбасы, разные коровы на пачках масла…

Что делать

Выделяться, запоминаться, нести отличающуюся ценность, значимую для целевого потребителя.

«Интересность» бренда, способность с его помощью удерживать внимание и действия потребителя - важнейшая современная задача бренд-строительства. Возможностей масса. Эпатаж, юмор, ambient (нестандартные методы продвижения и рекламоносители), непохожесть... Быть впереди, а не в общей массе. Но главное - не бояться нестандартных, интересных идей.

Например, креативное агентство «Восход» (Екатеринбург) показало в этом году нестандартное продвижение книжного магазина: на банки освежителей воздуха нанесли отрывки книг с указанием в конце отрывка, где найти продолжение (название книжного магазина) и расставили в туалетах в общественных местах.

И уж поверьте, я, апологет стратегического управления и системно-аналитического подхода, говорю: эмоциональный брендинг работает!

Сказка №5. Потребитель при выборе руководствуется эмоциями

Это другая крайность в заблуждениях. При сохранении важности эмоциональной составляющей покупки россиян рационализировались. По исследованиям Ascreen Research (2009–2011 гг.) по товарным рынкам около 45% покупателей снизили интенсивность покупок: одна банка консервов вместо двух-трех «на пробу»; цикл смены старого автомобиля - семь лет вместо пяти; поход в хороший ресторан - но реже. Очень малая доля людей переключилась на более дешевые марки. Покупки рационализировались – это означает не «дайте дешевое», а «за свои деньги я хочу быть уверен в получаемом качестве». Именно доверие становится ключевым фактором выбора на многих товарных рынках. Сам продукт, а точнее его брендовая оболочка, должны вызвать доверие.

Сказка №6. «Бюджет на рекламу должен быть большим. Нет, БОЛЬШИМ!»

Это тот самый случай, когда у Давида (коммуникационной платформы, Большой Рекламной Идеи, медиа-плана) есть явное преимущество перед Голиафом (бюджетом). Сколько больших бюджетов безвестно канули на ТВ и сэмплингах – и не сосчитать.

С другой стороны, как потратить несколько миллионов на ТВ-рекламу, российские предприниматели уже понимают. А то, что креативная идея должна разрабатываться не «на коленках» и не на бесплатных креативных тендерах, а по-серьезному (даже для снэков и пива) и дорого, пока еще осознали не все.

Что делать

Начинать со стратегии коммуникации бренда. Покупать творческие идеи. Привлекать к работе над коммуникационными идеями сильные команды. Формировать совместные рабочие группы (в том числе давать обратную связь). Как итог – «брать» потребителя яркими точными идеями, а не большими бюджетами.

Сказка №7. Бренд без Интернета – уже не бренд

Интернет становится эффективным инструментом формирования бренда, но не прямым инструментом влияния на совершение покупки. Расчет на то, что активность в Интернете приведет к моментальному всплеску продаж, себя не оправдывает (конечно, это не касается отдельных, Интернет-ориентированных товаров). Поэтому и к бюджетам на продвижение в Интернете стоит подходить вдумчиво.

Например, использовать Интернет для расширения и управления «фан-клубами» брендов, как это блестяще делает Apple в последние годы. Чаще всего фан-клубы, как пузырьки при кипении, формируются вокруг определенных центров. Фактически, в этом случае главной задачей становится управление лидерами мнений - трендсеттерами. Своего рода сетевое построение.

Здесь нужно правильно понимать суть бренд-фан-клубов – ведь это не только те, кто кричит речевки в фан-зоне («лидеры мнений») и даже не только те, кто ходят на стадион («приверженцы» бренда), но и те, кто болеет у телевизора («последователи»).

Задача формирования приверженности бренду достигается тремя факторами:

- поддержанием интереса (регулярные, но не слишком частые обновления ассортимента, стиля, коммуникации);

- заботой о своем клиенте (программы лояльности, PR в том числе в Интернете, в логике: «вы не ошиблись, вы сделали правильный выбор»);

- сохранением доверия к бренду (стабильность качества и доступности).

Сказка №8. Бренд может существовать отдельно от товара

Апофеозом ошибок брендинга в России стал брендинг территорий. Начнем с того, что говорить о брендинге при отсутствии стратегии развития и четкого видения (в данном случае – территорий) бессмысленно. Бренд – это инструмент управления, строящийся на четко определенном видении и целях.

Также провальной является попытка выдать за бренд визуальный образ. Построить стратегию на основании визуального образа, вызвать желание народа «самоидентифицироваться», признав образ «своим» - все это иллюзии.

Главная проблема: бренд не могут создать дизайнеры. Не могут создать консультанты. Не могут создать даже искренне влюбленные в товар потребители.

Бренд – это всегда результат согласования интересов и усилий всех, причастных к нему. Бренд – это то, какими мы хотим быть, с учетом того, какие мы есть.

Ведь, как говорил Король из «Золушки»: «Никакая фея (и самый лучший дизайнер!) не сделает ножку маленькой, а душу – большой».

Андрей ДЛИГАЧ, к.э.н., доцент бизнес-школы МИМ-Киев, ведущий эксперт Украинской Ассоциации Маркетинга, лучший тренер по маркетингу в Украине (по рейтингу Marketing Awards), доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Т. Шевченко, член профессиональных жюри конкурсов «Бренд года» и «Белый квадрат» (Беларусь), «EFFIE Awards», «Private Label», «Бизнес-чемпионат» (Украина), автор 6 книг и более 100 публикаций в сфере маркетинга и стратегического управления. За время работы релизовано более 700 проектов в Восточной Европе и США для таких компаний, как Siemens, Фокстрот, «Велика Кишеня», «Космо», Nico Украина, Mercedes-Benz Украина и других.

Зарегистрироваться на конференцию HiBrand Belarus 2012, где выступит Андрей Длигач, можно у официального партнера конференции в Беларуси компании «Ритейл Маркетинг» в Центре аккредитации  по телефонам: + 375 17 230-55-57, + 375 17 230-66-42, + 375 44 772-74-87, e-mail: info@retailmarketing.by и на сайте  www.hibrand.ru