Каким должен быть бренд, чтобы завоевать любовь потребителей?

Ярослав выступил в Минске 15-16 мая с докладом и мастер-классом  на конференции HiBrand Belarus 2012  «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге».

Недавно наш исследовательский отдел закончил национальный опрос для одного из брендинговых проектов. Трём тысячам человек, проживающим в Симферополе, Харькове, Полтаве, Кременчуге, Одессе, Белгород-Днестровске, Киеве, Львове, Черновцах, Ужгороде, Днепропетровске, в числе прочих был задан вопрос «Исчезновение какого украинского бренда расстроит вас настолько, что вы откажетесь покупать продукцию конкурентов?». Ответ несложно угадать — подавляющее большинство (более 90%) опрошенных сошлись во мнении, что «незаменимых сейчас нет». И только считанные респонденты проявили лояльность, в основном, к региональным маркам продуктов питания, десертов, сладостей или пива. Из национальных брендов, настолько ценных для потребителей, похоже, можно назвать только «Верес» и «Корону», лояльность к которым проявили в сумме меньше 20 опрошенных.

Аналогичные исследования, проводимые в США, показывают: существует около 30 брендов, исчезновение которых с рынка расстроит и демотивирует покупателей. Выходит, отечественные бренды не так уж значимы в жизни украинцев? Что особенного должно быть в бренде для того, чтобы он был способен завоевать любовь потребителей? Высочайшее качество, доступная цена, широкая представленность? Неужели эти характеристики нельзя заменить? Добавочная ценность, заложенная в бренде? Каким образом она будет сформирована? Ответ на этот вопрос кроется в ином взгляде на природу успешного брендинга и структуру потребления в современном обществе.

Слабые связи — самые важные

Человек — в высшей степени социальное существо. Вся наша жизнь и деятельность измеряется и оценивается именно социумом. Для некоторых он приобретает свойства микрокосма — исключительно ближайшее окружение, считанные друзья и близкие, а также отражение их оценок во внутреннем мире конкретного человека. Для большинства общество — это открытое социальное пространство, влияющее на реализацию, успешность и качество жизни в целом. И только для лидеров социум — это социальный макрокосмос, подчиненный их влиянию. Ключом к пониманию причин успешности или неуспешности брендов служит их социальная функция. Чтобы понять природу социального эффекта брендов, необходимо обратиться к понятию социальных связей.

Под социальными связями понимают совокупность осознанных или неосознанных, необходимых либо случайных, устойчивых или спонтанных зависимостей одних субъектов общественных отношений от других. В 1973 году социолог Марк Ганноветтер в своей докторской диссертации показал, что люди гораздо чаще находят работу не благодаря сильным, например, родственным социальным связям. Наибольший эффект оказывают так называемые «слабые» связи, общие интересы — пятничная кружка пива в баре, увлечение кинологией, любимая порода кошек или сходство в оценках качества книг или фильмов. Социальные связи, в особенности слабые, развиваются вместе со средствами связи. Возможность беспрепятственно пообщаться по телефону делает весь мир ближе друг к другу.

Шесть шагов или 22 клика

Теория нынешних социальных сетей берёт начало в серии экспериментов американского социолога и психолога Стэнли Милграма (1933-1984), которые он провёл в 1967 году в США. В одном из них людей, живущих в городке Омаха, штат Небраска, просили отправить письмо некоему человеку в Бостоне, штат Массачусетс. Но сделать это не напрямую (не было известно точного адреса), а через знакомых, у которых могут быть знакомые, которые его знают. В итоге из 300 писем до бостонского адресата дошло 60. Проследив их траекторию, Милграм подсчитал, что в среднем письмо побывало у шести людей. Из этого эксперимента родилась знаменитая «Гипотеза шести шагов» (Six Degrees of Separation – буквально: «шесть степеней отдаления»). Суть этой гипотезы может быть выражена следующим образом: если считать, что два непосредственно знакомых человека находятся на расстоянии шага друг от друга, то среднее расстояние между любыми двумя людьми на планете будет приблизительно равно шести шагам. Исследование применимости этой гипотезы к сети Интернет привело к выводу, что с каждого сайта можно перейти на любой другой максимум за 22 клика.

Новые социальные отношения

Информационное общество меняет парадигму социальных отношений. Глобальная вовлеченность в быстрое общение с большим количеством людей посредством электронной почты и социальных сетей делает мир еще теснее. Возник и активно развивается новый поведенческий механизм — просить о помощи «друзей» в социальных сетях, советоваться с ними. Сила слабых социальных связей возрастает.

Все это сопровождается падением интереса потребителей к традиционным каналам коммуникации. Каждый сам себе медиаканал — это реалии современности. В маркетинге наступает эпоха антропоцентризма — времени, когда личности общаются с личностями. Время пророков, вещающих перед стадом в режиме монолога, стремительно подходит к концу. Мы стали свидетелями возникновения новой реальности - виртуальной, схожей с Интернетом по главному функциональному признаку.

Как известно, невозможно с уверенностью ответить на вопрос «Где находится Интернет?». По сути, информация рассредоточена на всех компьютерах Земли, подключенных к сети. Всемирная сеть находится везде и нигде в целом. По аналогии, все процессы в виртуальном мире протекают в инкорпорированном частном сознании всех активных обитателей планеты. В привычном понимании, у виртуального мира нет «прописки» и нет общества, к которому можно было бы обратиться, которому можно было бы что-то навязать. Любая попытка обратиться к «массам» в виртуальном мире обречена на провал. В этих условиях маркетинг стремительно переходит от монолога к диалогу, от персонализации общего подхода к модели общего в частном. Что это значит для брендинга? Девальвацию брендов или изменение их первичной функции?

Бренды как проводники слабых связей в социуме

Каждый человек имеет несколько видов потребностей. Американский психолог Абрахам Маслоу определяет их как физиологические, экзистенциальные, социальные, престижные и духовные. Внимательный читатель легко проведет «водораздел» между потребностями индивидуальными и общественными. Первая группа потребностей - это не только потребность в питании и безопасности. Это потребность в качестве потребляемой продукции, стремление к надежности и гарантиям. Индивидуальные потребности побуждают людей экономить.

Можем ли мы говорить, что человек покупает продукты из индивидуальной потребности? Безусловно, если принять тот факт, что каждый продукт суть есть его функциональная и эмоциональная составляющая. Идеальная маркетинговая система — потребление должно приносить радость. Покупая одежду известного бренда, ждем ли мы от нее качества и хороших эксплуатационных характеристик? Конечно! Ожидаем ли мы, что покупка и ношение принесут нам радость, повысят чувство уверенности в себе? Естественно. Но не ожидаем ли мы признания и одобрения со стороны других людей? Не считаем ли, что ношение определенной одежды должно менять наш социальный статус, открывать доступ в другие слои общества? Что одежда, во многих случаях, должна говорить о нас? Читательницы женского пола, основная аудитория брендов одежды, знают, о чем речь. Соотносимы ли такие потребности с индивидуальными или все же следует отнести их к потребностям общественным?

Смелая гипотеза данной статьи в том, что в современных условиях торговая марка становится брендом и проявляет свой потенциал тогда, когда взаимодействие с ней удовлетворяет социальные потребности индивидуумов. Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция на уровне качества, представленности и комфорта в процессе потребления — удел не брендов, а продуктов.

Бренд эффективен тогда, когда он выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей. Переводя с языка социологии на понятный, можно сказать так: бренд становится ценным для людей, когда, взаимодействуя с ним, потребитель укрепляет свое положение в обществе, получает признание, уважение, внимание со стороны других людей, становится вхож в иные круги общения. Бренд выполняет свою главную функцию, давая реализацию своим последователям, открывая в них творческие стороны. Бренды важны в том случае, когда они позволяют людям знакомиться с другими людьми, достигать целей быстрее и эффективнее. Бренды ценны тогда, когда они позволяют всем своим последователям оставаться личностями и не превращаться в «стадо потребителей».

Правило трех «С»

Выведенное эмпирическим путем правило трех «С», объясняющее успешность коммуникаций определенного рода в социальных сетях и в целом в виртуальном пространстве, звучит следующим образом: «Потребитель цифровой эпохи взаимодействует с брендами и коммуникациями в том случае, если процесс взаимодействия удовлетворяет хотя бы одну из трех первичных социальных потребностей: потребность в социализации, самореализации либо сотворчестве».

Социализация. Процесс взаимодействия с брендом укрепляет социальные позиции потребителя, позволяет ему получить признание в определенном круге. В одном из вариантов стратегии социализации последователей бренда сам бренд становится своеобразным маркером, символом принадлежности к некоторому кругу избранных. Факт обладания и пользования этим брендом имеет собственную ценность и способен что-то сообщить о человеке. Канонические примеры из настоящего и прошлого — это Lexus, Apple, Bugatti.

В другом варианте реализации стратегии социализации главная миссия бренда - выводить потребителей в свет: знакомить их, создавать слабые социальные связи, основанные на процессе потребления.

Самореализация. Процесс взаимодействия с брендом позволяет последователю реализовать свой скрытый потенциал, проявить себя в нереализованной области искусства, бизнеса, науки. Создавая коммуникацию, основанную на механизме самореализации,  следует помнить, что главным в этом процессе является валюация — наличие объективной оценки эффекта самореализации со стороны тех, кого потребитель считает экспертами.

Сотворчество. Процесс взаимодействия с брендом связан с совместным творчеством, приводящим к созданию нового или модификации существующего продукта, производимого брендом. К этой категории относится кастомизация продуктов, разнообразные творческие конкурсы (создай кроссовки своей мечты, лучший архитектурный проект и др.).

Не следует путать этот мотив с самореализацией. Главной целью совместного творчества с брендом является получение осязаемого конечного продукта, который наравне с брендом станет усилителем социальных коммуникаций.

На пороге нового общества

Сегодня на наших глазах формируется новое общество, в котором каждая личность получает право на инструмент управления миром. Виртуальный или информационный мир на порядок гибче, чем привычный реальный. Несмотря на кажущуюся общность, каждый из его обитателей на самом деле живет в собственном мире и сам выбирает или создает свои новости, своих кумиров и свой круг общения. Сегодня каждый человек сознательно или бессознательно принимает решение о том, какой бренд останется жить в реальном мире и девальвирует до состояния просто товара, покупаемого для удовлетворения индивидуальной потребности, а какой станет важной частью индивидуального виртуального мира и впишется в картину общественных потребностей индивидуума.

В таких условиях бренд достигает пика успеха, когда начинает порождать новые потребности, удовлетворение которых непосредственно связано с ним самим. Регулярное удовлетворение таких потребностей рождает новый тип поведения, также непосредственно связанный с брендом. В дальнейшем подобное новое поведение имеет шансы развиться до бренд-культурного феномена. Сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, создание брендов, способных к усилению социальных связей между людьми, а также брендов с ценностями идеальных коммуникаторов и проводников — перспектива ближайшего десятилетия брендинга.