Эксперт: пиарщики и журналисты никуда друг от друга не денутся

В преддверии форума по связям с общественностью «PR-пятница», который проходит при поддержке еженедельника «АиФ» в Беларуси, спикер конференции с 15-летним опытам работы в сфере связей с общественностью Александр ВИХРОВ рассказал, как быть успешным в медиарилейшнз, соблюсти порой полярные интересы PR-специалистов и журналистов.

– Александр, за вашими плечами – опыт работы журналистом и редактором, а затем – специалиста по связям с общественностью. Каким образом совмещаются эти сферы?

– Первое и главное, что нужно уяснить: это две разные профессии. Есть общий предмет для действий – информация, которую нужно собрать, переработать, сообщить… Однако задачи и цели у журналиста и PR-менеджера сильно различаются. Если отставить в сторону рекламу, у СМИ нет миссии делать компании счастливыми, каждое из них работает в интересах своих читателей. А задача корпоративного пиарщика – опубликовать нужную информацию в нужном издании с правильно расставленными акцентами и комментариями, имея цель – получить в итоге определенную выгоду для своей компании.

Конечно, есть крупные организации, создающие контент, важный для деловой среды, для общества. За ним охотятся. Я работал в Центральном банке России, там распространение информации не составляло труда. В солидных корпорациях, увы, чаще появляется нужда не столько распространить информацию, сколько прятать или защищать её. С появлением Интернета, социальных сетей тотально контролировать информационное пространство уже невозможно. Эта ситуация заставляет гораздо больше заботиться о репутации любого из субъектов, будь то орган власти, госкорпорация или же частная компания. Ведь чем выше деловая или общественная активность, тем больше возникает рисков, связанных с внутренними ошибками и просчетами, с внешними негативными реакциями общественности или происками конкурентов.

Журналист vs пиарщик?

– Есть расхожее мнение: журналисты и пиарщики находятся по разные стороны баррикад…

– Абсолютно неправильное представление. Медиарилейшнз по сути исключает конфронтацию. Несложно представить ярость сотрудника пресс-службы, когда он видит, что в опубликованной заметке что-то напутано, вывод не тот, и можно только посочувствовать, понимая, что ему придется объясняться с начальством. Гораздо труднее раз и навсегда уяснить, что журналист никому ничего не обязан. Предъявлять к нему претензии можно, но бесполезно. Если захотите дать официальное опровержение, то этим только вновь привлечете внимание к ошибкам. И ситуация такова: пиарщики и журналисты никуда друг от друга не денутся. А кто кого на информационном поле переиграет, это уже вопрос профессионализма.

Важно понимать, что исходящая от пресс-службы компании информация для журналиста – всего лишь один из источников, причем самый ангажированный. И давить на него нельзя.

– Вы работали главным редактором журнала «Банк». Имея такой редакторский опыт, в каком случае опубликовали бы коммерческую новость, несмотря на присутствие в тексте визуализации и упоминания бренда? Назовите три критерия новости, которую можно было бы назвать хорошей.

– Искренне убежден: чтобы побудить журналиста пойти по вашей дорожке, надо стать им. Фигурально, конечно. То есть научиться судить о выдаваемой вовне информации с точки зрения СМИ, а не своей корпорации. Способность достижения поставленной цели в медиа-среде определяется пониманием того, что говорить и как сказать. И какую создать «упаковку», чтобы, не уходя от достоверности, сделать вашу информацию желанной. Управлять журналистом сложно, надо управлять исходящим из компании контентом. Это куда более продуктивно.

Чаще всего пресс-служба компании выдает информацию, которая для СМИ - просто сырье и оставляет массу возможностей для разного рода экспертных оценок, разброса мнений. Но тот, кто намерен избежать ненужных толкований, должен создавать максимально готовый продукт в удобной для потребления СМИ «упаковке», лучше всего – эксклюзивной. Это довольно сложно, но, конечно же, возможно.

Нужно исходить из типа СМИ. На каждый товар есть свой покупатель, на каждую новость – читатель. Но в любом случае во главе угла – значимость. Важна она широкой аудитории или же узкому сегменту какого-либо рынка? Следующее: соотнесенность с общими тенденциями. Насколько это сообщение может повлиять на принятие решений? И третье: выходящее за рамки обыденного. То есть интересное, вызывающее повышенное внимание и эмоции.

Есть еще такое понятие, как информационный повод. Отправной точкой, как правило, является событие – реальное, специально организованное или даже сымитированное, но представляющее общественный интерес и, значит, оно может быть использовано журналистом как основа для публикации. Создание информационных поводов и привлекательная «упаковка» ключевого сообщения – это для PR-менеджера задача из области искусства.

– Как вы перешли из журналистики в PR?

– О, это было так давно, едва ли о такой профессии на тот момент в России что-то знали. Развитие в стране рыночных отношений подтолкнуло к осознанию: выстраивать отношения с общественностью – это необходимость. Работая в редакциях деловых изданий, я делал статьи по темам приватизации, которые были замечены в Комиссии по экономической реформе при правительстве РФ, где очень нуждались в журналистах-пропагандистах. Думал, буду писать тексты, но вскоре пришлось взять на себя всю работу по взаимодействию со СМИ. Это было довольно легко, поскольку я сам оттуда.

Художник на службе

– Какими навыками должен обладать специалист по связям с общественностью, чтобы ему верили?

– В России сегодня уже есть стандарт нашей профессии, где четко прописаны все компетенции. Я же могу дать такое определение: «PR-менеджер – это художник на службе». Если маркетинг – это технологии, а реклама – технологии и немного креатива, то PR – это прежде всего творчество. Непреходящее ощущение новизны – особенность нашей профессии. Коммуникации – это поток. И если даже в компании застой, настоящий пиарщик должен выдумывать себе работу, находить информационные поводы, играть на струнах внутренних коммуникаций.

В нашей среде продолжаются споры о том, должен ли быть PR-менеджер лояльным к своей компании. Я считаю - всегда. Похоже на отношение родителей к ребенку и святые функции – защищать, растить и воспитывать. Это значит видеть дальше других, превосходить ожидания, уметь просчитывать репутационные риски и вовремя выстраивать систему антикризисного реагирования.

Понятно, что репутацию нельзя создать сиюминутно и искусственно, но её можно формировать постепенно и довольно искренне, используя возможности коммуникационного менеджмента и переводя фокус внимания на свои выигрышные позиции. То есть это далеко не всегда полная правда, но и не явная ложь, проверить которую не составит труда.

Довольно часто, особенно в кризисных ситуациях, приходится балансировать на этой грани. Результат напрямую зависит от придания нужной направленности информационному посланию. Особенно это касается коммуникаций с людьми, которые призваны обеспечивать кумулятивное распространение информации – журналистами, блогерами, лидерами общественного мнения.

– Какие вы посоветуете способы налаживания коммуникаций со СМИ?

– Базовое условие успешности контактов со СМИ – неформальное общение. Как ни странно, до сих пор еще встречается – особенно в госструктурах – угрюмый, нелюдимый пиарщик. Думаю, дни их сочтены. Специалист по связям с общественностью – хорошо эрудированный коммуникатор, интересный в беседе человек. Это очень помогает в общении с журналистами, которые часто компенсируют отсутствие глубины знаний широтой кругозора.

Журналиста надо любить, каким бы въедливым и придирчивым он ни был. Приоритет получит тот, кто создаст более комфортные условия для того, чтобы извлекать нужную информацию из недр компании, перерабатывать ее, направлять в СМИ и далее – публике. Такая система отношений и связей – это личный капитал профессионального специалиста по управлению репутацией. У PR-менеджера есть своя валюта – инсайд и эксклюзив. Грамотно и бережно используя ее, можно получать хорошие дивиденды от СМИ.

Особое значение имеют основы психологии общения с журналистами. Тонкая сфера. Готовых технологий, рецептов здесь нет. Можно ориентироваться только на реальные истории и личный опыт, чему и посвящен мой мастер-класс «Искусство достижения цели в медиа-среде».

О том, как быть успешным в медиа-среде, Александр Вихров расскажет 25 ноября на единственном в Беларуси специализированном форуме «PR-пятница», который проходит при поддержке еженедльника «Аргументы и факты» в Беларуси. Место проведения: Минск, пр. Победителей, 103, отель «Виктория Олимп». Подробнее о форуме - на сайте.