Доверие к «бумаге»: есть ли будущее у печатных медиа?

«Пресс-саммит-2014» — мероприятие давно назревшее. В таком составе и в такой важный момент издатели ещё никогда не собирались. Состав — главные игроки рынка, момент — больших перемен. Новость о том, что депутаты подготовили закон, который ограничит долю иностранного капитала в печатных медиа 20 процентами, на рынке приняли с опаской.

«До этого никогда все издатели не собирались вместе, не выступали единым фронтом, — говорит Елена Заграничная, директор ZenithOptimedia Moscow. — Для того чтобы показать, рассказать и доказать, что пресса жива, что рано нас хоронить и что конца доверию, которое читатели испытывают к прессе, не предвидится. Встреча была бы сама уже хороша по себе, но значимость её сейчас, когда все взбудоражены законопроектом, внесённым на рассмотрение Думой, особенно высока. Я предвижу вопросы: а что нас ждёт? А будет ли пресса существовать? Если будет, то какой? Поэтому крайне важно, что мы собрались, что показали друг другу, что мы вместе».

Организаторы мероприятия — бюро тиражного аудита ABC, а модератором дискуссии выступил генеральный директор Hearst Shkulev Media Виктор Шкулёв. «Я здесь для того, чтобы сориентироваться самому, чтобы помочь сориентироваться нашим коллегам, чтобы поговорить, что волнует нас, издателей, наших партнёров — рекламодателей и рекламные агентства, — пояснил Виктор Шкулёв. — Наверное, нет смысла отмалчиваться по поводу нашего серьёзного достояния — прессы. Пресса — то медиа, которое является очень эффективным во многих отношениях».

В целом, настрой «печатников» — скорее оптимистичный. Говорят, доверие к бумаге возвращается даже в век высокой конкуренции с новыми технологиями. Борис Коношенков из Metro international уверен, что бумага — это внедорожник, её можно читать в давке, стоя на одной ноге, скомкать и затолкать в сумку, развернуть и продолжить. Никакие планшеты её не заменят. Именно поэтому рекламодатели, наигравшиеся с digital-направлением и новыми технологиями, начинают возвращаться к проверенному, но всё такому же актуальному — газете и журналу.

Анита Гиговская, президент Conde Nast Россия, убеждена — у печатной прессы большое будущее, причём вполне технологичное. Гиговская вспоминает об эксперименте, когда одна из страниц журнала Vogue содержала видеоэкран с рекламным роликом. Тот номер раскупили в один момент, его обсуждали на форумах и в социальных сетях, его показывали друг другу. Возможность прикреплять пробники, экспериментировать со структурой бумаги — всё это преимущества печатной прессы. Что самое интересное, исследования доказали: именно печатная реклама практически не вызывает у читателя раздражения, в отличие, например, от теле- и радионосителей.

Печатные СМИ — единственные СМИ, которые задействуют все органы чувств, говорят участники форума. Печатные СМИ — это самый таргетированный подход, самая точная работа с аудиторией. У Бориса Коношенкова ещё одно дополнение: это самый анонимный источник информации. «Конкурентное преимущество газеты — возможность нести информацию без электричества, возможность общаться с читателем анонимно. Когда никто не фиксирует всякими диджиталбодиленгвиджами, что я читал, как и когда. Это, кстати, то потребительское свойство, которое вызывает ренессанс газеты в Европе. Я вижу, что в Лондоне газеты живут замечательно. Люди устали от большого брата».

Ренессанс отмечают и в России: рейтинги печатных СМИ по-прежнему высокие, и они легко составляют конкуренцию и оперативности интернета, и солидности и массовости телевидения. Но, как считают многие участники дискуссии, в современном мире всё, как в сказке про Алису в Стране Чудес: чтобы оставаться на месте, нужно бежать, а чтобы попасть в другое место, нужно бежать вдвое быстрее.

«Не хочу называть нынешнюю ситуацию словом «кризис», потому что оно заводное, но отмечу: из нынешней ситуации пресса в прежнем состоянии выйти не сможет, придётся меняться, — говорит Павел Филенков, генеральный директор ИД «Коммерсант». — В прежнем состоянии — это касается и дистрибуции, конечно же. Бабушка в окошке останется в прошлом. Нам придётся войти в бесплатное, целевое распространение, что уже и делают многие СМИ».

«Мы, медиа, очень зависим от каналов распространения, мы можем быть креативны, но нам нужно доставить журнал до потребителя, и там тоже есть свои сложности и угрозы», — считает Виктор Шкулёв. Ему отвечает гендиректор Sanoma Independent Media Жан-Эммануэль де Витт:

«Сейчас наш контент путешествует по всем платформам. Есть, конечно, вопрос дистрибуции в киосках, но он не первоочерёдный. Сейчас мы ведём диалог с компанией, которая, к примеру, предлагает распространять наш журнал в гостиницах, но, помимо этого, он выходит и на планшете, плюс наши статьи попадают в агрегаторы, такие как Rambler. Раньше у нас был всего один канал дистрибуции — теперь их сразу несколько».

«Новые технологии облегчают нам жизнь, позволяют быть в более близком контакте с нашими покупателями, — рассуждает Юрген Ульрих, генеральный директор издательского дома Burda в России. — Пресса — оплаченный контент. Все говорят, никто не готов платить за контент — но за наш контент пользователи с удовольствием платят. Мы инвестируем большие деньги и ресурсы именно в подготовку хорошего и качественного контента, который сфокусирован на том интересе, что есть у читателя». О необходимости качественного содержания говорит и Жан-Эммануэль де Витт.

Издатель «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин обратился в том числе и к рекламодателям с предложением изменить схему работы так, чтобы любой рекламный проект был интересен и рекламодателю, и редакции, а самое главное — читателю. Чтобы этот процесс был не механическим, а творческим.

Ещё одна важная мысль — необходимость конвергенции с другими каналами информации. «Мне кажется, самая мудрая рекламная стратегия состоит в том, чтобы был соответствующий медиамикс, — отметил Виктор Шкулёв. — Мы уверены в том, что пресса очень хорошо работает в пакете с другими медиа. Я думаю, что это тоже одно из преимуществ прессы».

Один из главный выводов дискуссии: несмотря на ряд трудностей, пресса до сих пор остаётся очень стабильным, востребованным медиа с самым высоким уровнем доверия.

«Те факты, с которыми мы давно знакомы, которыми мы пользуемся в рядовой жизни, удалось донести до гораздо более широкого экспертного сообщества, — подводит итоги саммита генеральный директор ИД «Аргументы и Факты» Денис Воронков. — Это не фантазии, а данные, подтверждённые многими исследованиями: пресса являлась, является и будет являться очень серьёзным рекламным носителем. Она имеет ряд неоспоримых преимуществ, которых нет у других медиа. Я рад, что всё издательское сообщество собралось и поделилось новостями и соображениями о будущем отрасли. И я испытываю определённую гордость, что это произошло в нашем здании, под нашей крышей».

Людмила Алексеева, Инна Киреева, Екатерина Изместьева, Алексей Богданов