PR-щики будущего. Какие они?

«Мы, как профессионалы, обладаем отличными PR-технологиями, но мы не можем дальше увлекаться ими. Технологиями уже могут обладать и роботы. Главными теперь становятся конкретный человек, его восприятие мира, его отношения с другими людьми».

 Галина ПАНИНА, директор по связям с общественностью сети «Леруа Мерлен», Россия.

- Весной этого года на Глобальном коммуникационном форуме в Женеве выступал Скотт Фальман. Он известен как создатель того самого «смайлика». Но, конечно, основная заслуга доктора Фальмана в том, что он уже более 30 лет работает над созданием искусственного интеллекта в знаменитом Массачусетском университете. На выступлении в Женеве Фальман здорово «заземлил» более 500 участников Форума десятком слайдов - он просто рассказал, как работает искусственный интеллект и в каком направлении он развивается. Главный вывод, который был сделан: робот уже точнее, быстрее и аккуратнее нас. «Так чем же вы лучше, господа пиарщики?» - спрашивает Фальман как физик. Этот же вопрос задала себе я. Каковы классические функции пиарщика? Написать и разослать пресс-релиз?

Организовать мероприятие?.. ОК. Возьмем, к примеру, пресс-релизы. Существует ряд программ, которые пишут тексты. Более того - вы уже читаете их ежедневно, не догадываясь, что для вас их написал робот. Все финансовые обзоры в ведущих изданиях уже пятый год пишут специальные программы. Например, WordSmith - программа, куда вы вносите данные, а она на их основе пишет статью. В 2013 году на ее основе в мире выходило 300 миллионов публикаций, а в 2015-м - уже полтора миллиарда. Этот робот уже давно известен как «штатный журналист» в New York Times, Forbes, Associated Press и так далее. И во всех наших новостных изданиях, конечно, тоже. Вопрос, пишет ли он достаточно хорошо, отпадает. К тому же работает бесплатно и не берет больничных.

Когда в прошлом году провели исследование, результаты были поразительными. Людям предложили прочитать два текста, один из которых писал робот, другой - человек. Никто не смог узнать все тексты, написанные роботом. Когда же раскрыли авторство и снова предложили оценить, чем различаются тексты робота и человека, оказалось, что робот пишет аккуратнее, убедительнее, объективнее и информативнее, а человек - последовательнее и менее скучно. То есть вы поняли, чем мы различаемся? Мы веселее. Как клоуны. И на самом деле это очень близко тому, что говорит Пол Холмс - гуру и визионер пиара, «отец» знаменитого рейтинга Holmes Report, куда стремятся попасть все пиар-агентства мира. Пиарщик будущего - это стендапер. Это сценарист, артист, актер и художник. Он умеет читать годовые отчеты, отличая «ебитду» от «ебиты». Он также может снимать на камеру, монтировать и общаться с бомжами. Пиарщик будущего - это про отношения. А не про связи со СМИ.

Поэтому на вопрос, что надо читать, отвечаю: я сейчас изучаю нейробиологию, искусство отношений - курс китайского профессора из Торонто, умею делать простой монтаж, пишу сценарии и читаю в перерывах. И этого мало, чтобы быстро идти. Но этого достаточно, чтобы красиво стоять.

Андрюс КАСПАРАВИЧУС, управляющий партнер PR-агентства KOKO PR, Литва.

- Примерно десять лет мы наблюдаем важные перемены, которые происходят не только в различных близких для нас, PR-щиков, сферах коммуникаций, но и во многих сферах жизни общества. Это можно назвать революцией вовлечения среднего человека в различные процессы. Каждый из нас все больше участвует в самых разных слоях социальной жизни. Если, например, взять банковскую сферу, то раньше она была предназначена сугубо для банкиров. Энергетика раньше была понятна только профессионалам этой отрасли. И так было во всем. Наш мир был иерархически разделен на вершину и основание. Были тот, кто производит, и тот, кто потребляет. Кто-то создавал услугу или товар, а кто-то «внизу» пользовался ими. Всегда обязательно был так называемый консьюмер, потребитель. Точно так же было и с информацией, которую спускали «сверху», а потребляли «внизу».

Сегодня в развитых странах консьюмер все больше становится просьюмером. Это слово, составленное из двух других: «продакшн» и «консьюмер». Ведь теперь многое поменялось. Например, сейчас каждый может на своем доме поставить крышу с солнечной батареей и производить электричество. То есть развитие нацеливается на среднего человека, которого можно вовлечь во многие процессы.

Мы уходим от мира монополии или олигополии. Например,  от монополии тех же владельцев СМИ. Сегодня читатели и зрители уже становятся не просто потребителями информации, как ранее. Они уже и сами могут влиять на производство информации, комментировать, становиться источником информации, непосредственными участниками процесса. Информация - это только один из примеров тенденции. В этом направлении движется все. Вопрос только один: как быстро все поменяется?

Если говорить про коммуникации, то здесь та же картина. Нам в своей профессиональной области важно определить, какие самые важные навыки нам нужны. Мы не имеем права потеряться в новой среде. 10-15 лет назад для пиарщика инструменты связей были простыми и очень ограниченными: внешняя коммуникация, внутренняя коммуникация, взаимодействие со СМИ, с клиентами... Теперь, например, и сотрудники организаций-клиентов сами стали распространителями информации, потребители информации стали коммуникаторами.

Мы, как профессионалы, обладаем отличными PR-технологиями, но мы не можем дальше увлекаться ими. Технологиями уже могут обладать и роботы. Главными теперь становятся конкретный человек, его восприятие мира, его отношения с другими людьми... На нас, пиарщиков, клиенты теперь смотрят еще более пристально. Как на людей. Им важно, насколько мы надежны, насколько мы честны, не подводили ли кого-то. Клиентам сегодня не нужен просто классный пиарщик-технолог - им нужен в первую очередь хороший и надежный человек с правильными ценностями, а заодно и технологиями.

Мы уже знаем, что многие профессии исчезают или исчезнут в ближайшем будущем. Это механические профессии, которые заменяет компьютер. Но никогда не исчезнут те профессии, которые связаны с эмоциями, отношениями между людьми. Чувства и эмоции создают наш уникальный человеческий мир. Люди смотрят друг другу в глаза во время общения, чувствуют друг друга, дышат в унисон… Ничто этого не заменит.

PR - это ведь уже давно не просто медиарелейшнз, это шире – комьюнити-релейшнз, отношения отдельных личностей и целых сообществ. Если вы не пользуетесь доверием в какой-либо группе людей, то вы в эту группу никогда не попадете, вас туда не пустят. Если мы научимся говорить с людьми на одном языке, построим отношения, постепенно начнем понимать их, то лишь тогда получатся общение и взаимодействие. Это я называю «эффектом пикника», picnic-society.

Теперь это уже не иерархия, когда кто-то «сверху» посылает информацию, а все «внизу» ее потребляют. Это горизонтальное равноправное сообщество многих групп людей по разным интересам и сферам возможного взаимодействия. А если поднять в небо дрон, то, образно говоря, в солнечный день можно увидеть с высоты много пикников разных групп людей в парке. «Пикников» много. Каждая группа на квадратном «пледе» - это отдельный мир общения. Каждая группа говорит на свою тему. Есть строители, есть стартаперы, есть физики, журналисты, финансисты - словом, любые сообщества. Это все разные люди, но у каждого конкретный «плед». Они иногда переходят к другому «пледу», но всегда есть диалог, есть связи... Если вы нашли «плед», где сидят, например, экологи, и  подошли к ним, но не смогли найти с ними общий язык, то вы не сможете там остаться, вы будете для них чужим. Вам придется уйти.

Коммуникатору нужно сегодня знать не только язык каждого необходимого для него сообщества, но и нужное время, нужный подход. Например, возьмем» плед», где общаются экологи: едят яблоки, пьют сок, наслаждаются чистым воздухом. А ваш клиент - энергетическая компания с заводами по мусоропереработке,  у которой за кустами лежит свой «плед». Вы встаете, выглядывая из-за кустов, быстро идете к экологам, которые борются с энергетиками, и говорите: «Привет, экологи!» А они: «Ой, это кто?..»

Инструментов для начала эффективного взаимодействия между «пикниками» очень много. Можно пригласить кого-то в гости, можно найти друга друзей, можно создать событие, которое затронет интересы многих квадратиков-«пледов», можно придумать общую инициативу и  сформулировать общую цель, можно в принципе воодушевить и возглавить движение «пледов» за сохранение старого дуба в парке или право на чистый воздух… И наступит момент, когда в гости потянутся уже к вам, чтобы узнать о том, как вы для «пикника» готовите сэндвичи… Что здесь главное для эффективных коммуникаций? Это не крупные СМИ. Их вообще пока здесь нет. Главное - это общий язык, общение, эмоциональные связи, доверие. Это суть отношений между людьми, это надолго. Только так мы входим в равноправный и взаимно интересный диалог. Этого никогда не сделает робот, этого никогда не сделает холодный безразличный человек, «железный механик» коммуникаций.

Многих пиарщиков я считаю самозванцами. Они нередко до сих пор говорят про обман, манипулирование, скрытую или нативную рекламу... А есть псевдопиарщики, которые, например,  ежедневно «бомбят» журналиста, пишущего про культуру, пресс-релизами своего банка или сети супермакетов. Это тоже не профессионализм, а ненужная активность, направленная на количество контактов, а не на качество отношений. Непрофессионален тот, кто думает про количество информационных упоминаний в СМИ, про продолжительность интервью, про количество ивентов... А не про отношения между людьми.

Здесь очень важно сказать про серьезный навык современного PR-щика - это «широковидение», умение широко смотреть и чувствовать этот «парк», этих людей,  этот мир. Нам важны все «пледы»! Пять-десять или пятнадцать «пледов» - это не просто «пикники» и общение людей. Это их жизнь, которую нужно не только знать, понимать, но и уважать. И такой подход далек от иерархии, это сильные и доверительные горизонтальные связи. Здесь важно то, что не меняется и что уже давно написано во всех известных кодексах пиарщиков. (Я имею в виду настоящих пиарщиков.) Это честность, надежность, прозрачность!

Игорь Соколов, кандидат филологических наук, председатель совета IPR Belarus, гл. редактор «АиФ» в Беларуси.

- Сегодня руководители крупных предприятий нередко обращаются за PR-консалтингом только после неожиданно растущей коммуникационной активности конкурентов. Появляется страх потерять свой рынок. Часто это неоправданно, такие «топы» становятся жертвами «торговцев угрозами». Они хотят приобрести у вас не коммуникационную стратегию и не отлаженный процесс формирования образа,  а страховку безопасности своего бренда на случай рисков. И сегодня многие PR-щики берутся за такую работу. Но PR-щики будущего не должны страховать репутационную безопасность. Они должны ее полностью гарантировать, так как будут непосредственно и всецело управлять ею.

Сегодня крупные руководители редко интересуются философией и инструментами, с помощью которых команда IPR Belarus строит и поддерживает репутацию предприятия. «Топы» часто не намереваются становиться более открытыми, а привычно загоняют PR-щиков в рамки своего расписания и длинную очередность встреч, которые выстраивают их секретари. Но как только вы начинаете объяснять на примерах, что имидж бренда всегда непосредственно связан с имиджем и репутацией самого руководителя, его личностью, то разговор сразу приобретает правильный характер. Я уверен, что в ближайшем будущем PR-консалтинг будет максимально приближать друг к другу образ бренда и личный образ руководителя компании. Без личностей, экспертов, хэдлайнеров компаний уже сегодня, например, новости в социальных сетях малоинтересны. Роль человека, его имени, личной жизни максимально усилятся.

Любой, даже маленький промежуточный успех вашего PR-консалтинга для крупных предприятий непременно нужно отмечать и делить лавры вместе с представителем клиента. Это могут быть пиарщик, пресс-секретарь или директор по коммуникациям компании. Иначе в ближайшем будущем вместо союзника со стороны клиента вы получите конкурента и антагониста, постоянно оценивающего ваши усилия, а не работающего в команде с вами. Но если ваш клиент представляет свой бизнес, если он собственник небольшого предприятия,  то никогда не делите с ним ваш успех. Отдавайте его целиком.

Нередко поздно приглашенный PR-щик, к сожалению, оказывается уже на развалинах клиентского бренда. Тогда впору строить не стратегию правильных коммуникаций, а бомбоубежище, чтобы выжить в развязавшейся информационной войне. Понимание клиентом того, что легкие информационные бои  более гуманны, чем, например, война компроматов или административного ресурса, делают ваш статус PR-консультанта солиднее и сильнее. Вызывайте огонь на себя. В этой войне будут «банить» и «троллить» вас, но не клиента. В конце концов все встанет на свои места.

По большому счету, есть только две ключевые точки зрения «топов» на суть внутренних коммуникаций в компании. Первая – что сотрудник существует и работает для компании, а потому неважно, сколько людей перемолола и выплюнула фирма, главное – бизнес двигается вперед. Вторая: предприятие – это люди, личности, которые при определенных усилиях вместе могут быть командой и на работе не страдать ежедневно во имя чего-то, а,  например, творить, жить, развиваться… Надо помнить, что, когда вы общаетесь с «топами», чья точка зрения близка к первой, роль PR-щика в их представлении сродни рулону туалетной бумаги. Бегите от таких клиентов.

Порой некоторые PR-щики недооценивают важность понимания того, какой тип клиента перед ними: экстраверт или интроверт. Навязанный способ вести консалтинг посредством многочисленных электронных писем, общаться с клиентом исключительно через мессенджер – это путь в никуда, который не передает чувств и эмоций. Вы не Флобер, не Хемингуэй и не Мураками. Встречайтесь с клиентом лично. Совместный обед или игра в будущем станут лучшими формами для консалтинга по PR.

Успешные клиенты-собственники, которые каким-то образом пришли к пониманию того, что с помощью простых планомерных PR-усилий  можно сделать свой бизнес более ярким и более доходным, чаще всего любят две вещи. Это свобода и  похвала. PR-консультант часто рискует, претендуя на часть свободы клиента, так как забирает у него много времени на доверительное общение. Но зато он сполна может это компенсировать, заменив  похвалу признанием заслуг клиента. Например, со стороны широкой общественности. Это не изменится и в будущем, так как сам человек и его психология практически не меняются.

Сегодня запросы в PR-агентство со стороны руководителей PR-департаментов крупных компаний часто сводятся к поиску решения одной простой, но важной проблемы: как косметически сделать так, чтобы подача новостей предприятия была более заметной для общественности, а заявления и релизы не так часто игнорировались СМИ?.. В ближайшем будущем PR-щики будут все чаще искать решение не в форме подачи информации и ее «лакировки», а в виде изначального формирования правильных событий. Свежие новости и даже сенсации в руках хорошего PR-щика будут программируемы.

КСТАТИ

1 декабря 2017 г. в Минске пройдет Международный форум по маркетингу и связям с общественностью «PR-ПЯТНИЦА».

Подробности: https://grandbs.com/prfriday