Алена Высоцкая: белорусским маркетологам есть куда расти

Эксперт выступит с необычной презентацией на тему «Продвижение продуктов питания в Интернете на белорусском рынке: золотые правила и досадные ошибки» в рамках конференции 11-12 апреля в Минске.

- Какие каналы продвижения продуктов питания и напитков на белорусском рынке вы считаете наиболее эффективными?

- Продукты надо пробовать, поэтому промо-акции, дегустации всегда были и останутся самыми главными каналами продвижения!

- Какие ошибки допускают пищевые предприятия при продвижении своих продуктов на белорусском рынке?

- На мой взгляд, есть три основные проблемы, которым сегодня уделяется достаточно мало внимания. Во-первых, это упаковка. Посмотрите на прилавки магазинов. Как правило, выделяются упаковки зарубежных производителей. Конечно, есть и белорусские компании, которые много вкладывают в разработку упаковки, что помогает им обеспечивать высокие продажи. Но это в основном исключения из правила.

Во-вторых, мало внимания уделяется товаропроводящей сети, чтобы она сама была заинтересована в продвижении продукта. Я бы назвала это пренебрежением посредниками. Увы, они играют значительную роль на пути продукта к потребителю, поэтому важно вкладывать средства и силы в обучение торговых агентов, в обеспечение узнаваемости и лояльности вашей продукции среди товароведов и других лиц, от которых зависит, как попадет товар на прилавок.

В-третьих, выкладка на прилавке, мерчандайзинг. Порой прекрасный продукт можно просто не найти на полке.

- Поделитесь примерами удачных и неудачных схем продвижения.

- Из наиболее удачных я бы выделила вывод «Ласкового лета» «Савушкиным продуктом» – очень грамотно выстроенный маркетинговый процесс, который позволил за несколько месяцев успешно вывести новую линейку продуктов. Еще один удачный пример от компании «Онега» – вывод на рынок семечек «Рень». Крайне удачная упаковка и концепция: подростки, протест, юмор и именно семечки. Полное соответствие бренда, имиджа и продукта. Еще один успешный опыт – вывод на рынок линейки чая «Гринфилд», еще три года назад продукта не было в Беларуси. Основной упор сделали в рознице. Продукт появился почти одновременно во всех магазинах. На первом этапе раздавали много тестеров и приучали людей ко вкусу. Благодаря большой линейке смогли хорошо войти в магазины, хотя, я уверена, продажи обеспечиваются двумя-тремя позициями, остальные «держатся» ради имиджа большого ассортимента.

Еще один пример – осенняя рекламная кампания «Активиа», которая была посвящена уникальному интерактиву с покупателями. На специально разработанном сайте размещались дневники тех, кто решил последовать он-лайн советам экспертов по питанию, фитнесу и психологии и научиться жить легче за две недели. На мой взгляд, прекрасное попадание в потребности целевой аудитории, идеальный механизм получать обратную связь с покупателем.

Из не самых удачных примеров я бы привела в пример вывод на рынок новой линейки макаронных изделий от «Столичной мельницы». Телевизионная рекламная кампания была построена на том, что макароны изготовлены из макаронной крупки. На мой взгляд, это была ошибка. То, что является конкурентным преимуществом на языке технолога, вовсе не означает, что будет идеально восприниматься покупателем. С покупателем нужно говорить на одном языке. Большинство телезрителей слабо представляют, что же такое макаронная крупка, кто-то даже решил, что это «какой-то заменитель нормальных макарон», поэтому они и дешевле.

- Можно ли раскрутить торговую марку на белорусском рынке c минимальными затратами? На что в данном случае следует обратить внимание маркетологам?

- Пока еще можно. Думаю, в ближайшие два-три года уровень конкуренции останется прежним, поэтому есть шанс вывести продукт на полки без заоблачных маркетинговых затрат. В первую очередь нужно обратить внимание на выкладку на полках и рекламу в местах продаж. Я хочу обратить внимание маркетологов на Интернет – он набирает обороты, силу и остается единственным рекламным носителем, который позволяет точно оценить стоимость контакта, эффективность рекламных коммуникаций, срез аудитории.

- Отличается ли продвижение пищевых продуктов на белорусском, российском, украинском рынках?

- Практически нет. Только масштабом, конкуренцией. В остальном мы очень близки с Россией и Украиной.

- Удается ли производителям продуктов питания и напитков налаживать эффективную коммуникацию с белорусским потребителем? 

- С этим огромная проблема. И именно ее мы хотим решить с помощью ресурса Oede.by. Это наша миссия. Надеемся, что наше сотрудничество с самым популярным порталом TUT.by позволит, наконец, производителям и поставщикам продуктов питания получить доступ к аудитории покупателей и наладить двусторонний контакт. Это огромное преимущество Интернета – мощнейший инструмент обратной связи с покупателем.

- Как вы оцениваете маркетинговую политику белорусских предприятий пищевой промышленности? Сравните позиции (профессионализм, влияние, мастерство коммуникации) иностранных и отечественных брендов на белорусском рынке.

- Если рассмотреть этот вопрос на примере «Бабушкиной крынки» из глубинки, то можно отметить высокий уровень их продвижения. Или, например, «Савушкин продукт», который больше всего внимания уделяет торговле и розничным сетям. Danone и «Савушкин продукт» играют в одном сегменте. Учитывая, что Danone – это мировой монстр, «Савушкин продукт» очень неплохо выглядит на фоне мировой компании. «Санта Бремор» своей активностью на рынке вообще закрыла путь иностранцам. По чипсам неплохо конкурирует «Онега» с Lay’s. «Челз» – одна из торговых марок «Онега» показывает очень хороший результат. Они продвигаются исключительно через «Челз экстрим геймс» и через активные виды спорта. Все это удачная стратегия продвижения продуктов, которые потребляются в основном на улице.

Но все-таки остается большая проблема у многих белорусских предприятий. Прежде всего, это касается государственных предприятий и регионов. На многих предприятиях маркетинг сводится к тем каналам, которыми владеют маркетологи. Например, предприятие может тратить огромные деньги на размещение рекламы в неэффективных местах, либо бывают ситуации, когда хороший продукт лишен достойной упаковки, плохо представлен на полках. Наверняка эти проблемы уйдут с ростом конкуренции. Ведь главным двигателем маркетинговых стратегий должны быть потребности рынка, а не личные предпочтения отдельных маркетологов или руководителей.

- Что бы вы посоветовали участникам и партнерам конференции «Пищевая промышленность Беларуси: маркетинг, логистика, инновации»? Как они могут с максимальной отдачей использовать участие в форуме для продвижения своих услуг и продуктов?

- Прежде всего, знакомиться с успешными докладчиками, перечитывать доклады, вникать в них. Использовать конференцию как очень хорошее средство для обмена контактами и налаживания связей с коллегами и партнерами.

Международная конференция «Пищевая промышленность Беларуси: маркетинг, логистика, инновации» будет проходить 11-12 апреля 2012 г. с 10:00 до 18:00 в Минске в бизнес-центре «Виктория». В программе форума – два пленарных и четыре секционных заседания, выставка-дегустация продуктов питания, кулинарное шоу. 12 апреля после завершения деловой программы все участники форума будут приглашены на гала-ужин.

Программа форума, новости, интервью со спикерами, отраслевые конкурсы – на сайте конференции www.food-forum.terra-group.by.