Какие меры помогут сделать соцрекламу действенной, интересной, красивой

Не надо работать от противного

• «АиФ»: - Ирина Николаевна, давайте начнем с вас. Как государство сегодня регулирует сферу социальной рекламы?

Ирина Барышникова: - Из определения социальной рекламы в Законе «О рекламе» следует, что это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

Законом установлена обязанность распространять социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы, средствами массовой информации, для иных рекламораспространителей - в пределах 5% объема предоставляемых услуг по распространению рекламы. Причем предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения, обязательны для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока ее распространения. Если размещение социальной рекламы в предложенное рекламодателем время запрещено законодательством или на данное время запланировано размещение иной социальной рекламы, заявка на распространение которой была подана ранее, рекламораспространитель обязан проинформировать об этом рекламодателя и предложить ему иное время размещения социальной рекламы.

Как видите, порядок распространения этой рекламы законодательством четко прописан. Остается вопрос качества. Еще в 2008 году на заседании межведомственного совета по рекламе при министерстве торговли поднимался вопрос о качестве социальной рекламы.

Как правило, при создании социальной рекламы выбирается тактика шоков и страхов. Но такая реклама неоднозначно воспринимается населением. Особенно если в такой рекламе используются дети. В наш адрес поступают обращения граждан, которые отмечают, что после показа некоторых социальных роликов дети боятся оставаться одни дома. Полагаю, при создании социальной рекламы следует начать использовать маркетинговые подходы, используемые в коммерческой рекламе. При этом не забывать, что на социальную рекламу в полной мере распространяются требования закона, в том числе к достоверности, этичности.

В настоящее время Минторг работает над совершенствованием законодательства в части определения порядка производства социальной рекламы, в том числе и ее финансирования. Я полагаю, что социальная ответственность по производству социальной рекламы должна быть возложена на производителей алкогольной продукции, пива, табака, игорные заведения. Пока этот вариант на стадии обсуждения, в том числе и с представителями бизнеса.

• «АиФ»: - А изучался ли опыт других стран в политике социальной рекламы?

И.Б.: - Следует отметить, ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. У нас же это пока - хобби.

К тому, чтобы ее производство стало и у нас полноценным бизнесом, мы идем сегодня. Так, Минторгом сформирован сводный план намеченной к выпуску в 2010 году социальной рекламы на основании информации, предоставленной всеми государственными органами.

Чтобы исключить нарушения законодательства в социальной рекламе, мы предлагаем на стадии ее производства обращаться в комиссию по социальной рекламе и этичности в рекламе, созданную при Межведомственном совете по рекламе при Министерстве торговли.

• «АиФ»: - Какую роль в развитии социальной рекламы играет фестиваль «Белый квадрат»?

И.Б.: - Международный фестиваль рекламы «Белый Квадрат» призван, прежде всего, повысить качество рекламы, в том числе и социальной. Министерство торговли активно поддерживает проведение этого конкурса, тем более, что одна из номинаций фестиваля - это как раз социальная реклама. В прошлом году в этой номинации была представлена вся социальная реклама, выпущенная за 2007 и 2008 годы. Но, несмотря на большое количество участников, из-за низкого качества рекламы выбрать достойных было проблематично. Поэтому в нынешнем году принято решение о расширении конкурса: наряду с реализованными проектами будут приниматься к участию новые разработки, идеи на заданную тему - популяризация и продвижение товаров (работ, услуг) белорусского производства. Полагаю, лучшие идеи будут предложены госорганам для реализации.

Понять, что делаем

• «АиФ»: - Юлия, как вы оцениваете уровень современной социальной рекламы? Ведь большинство из них еще смахивает на советские лозунги?

Юлия Ляшкевич: - Давайте не будем ничего плохого говорить о советской рекламе. Ее было немного, но она была. Начать хотя бы с того, что ее делал сам Маяковский. Конечно же, не все тогда делалось на высоком уровне. Но некоторые вещи были действительно профессионально сделаны.

Ирина Николаевна правильно отметила: социальная реклама - это бизнес. Ведь все, к чему люди относятся не как к своему делу, делается плохо. Я слышала реальную историю, когда человека остановили сотрудники ГАИ, и вместо штрафа он сделал для них рекламный ролик. Но понятно, какого он был качества.

Что такое хорошая коммерческая реклама? Это когда люди понимают, ради чего они ее делают. У каждого ролика есть своя задача. Одна реклама просто несет определенную информацию, а вторая может заставлять общество обсуждать какую-либо проблему. Эта проблема не всегда конкретная. Например, говоря о том, что девушки, собираясь поехать за границу, должны задуматься, кроме самого информирования мы инициируем еще и обсуждение в обществе, заставляем людей размышлять: когда дочка говорит, что она хочет поработать за границей, стоит в этот вопрос очень хорошо вникнуть. Большая сила западной социальной рекламы в том, что там, говоря о насилии в семье, как правило, в конце рекламы указывают телефон, по которому можно обратиться по своей проблеме. У нас же пока этот момент до конца не развит. У нас нет денег, нет серьезного отношения к социальной рекламе, нет комплексного подхода к ней. Люди зачастую не разбираются в той теме, рекламу которой они берутся делать. Сделали у нас рекламу против курения. На красном знаке было написано: «Мы не продаем детям сигареты до 18 лет. Это закон». Издалека же читалось: «сигареты в 18 лет это закон». В таких случаях нужно отслеживать рекламу, потому что иногда за благими намерениями прячутся неожидаемые последствия. И, скорее всего, это происходит из-за того, что производители социальной рекламы не относятся к ней серьезно, как к бизнесу.

Андрей Кучмарёв: - А в чем же тогда корень зла? Вопрос денег, скажу, не всегда главный. Когда в 2007 году я узнал, сколько денег тратится на ролики с ежиками, которые бутылки собирают, я просто не поверил! За эти деньги я бы снял настоящее кино. У нас же сняли 26 роликов на каком-то киновидеобъединении.

Так если бюджет есть, то его надо оприходовать с умом! Поэтому, когда на межведомственном совете в 2008 году мы обсуждали будущее рекламного бизнеса, поступило предложение собрать, условно говоря, группу из общественно значимых людей - совет. И пускай этот общественный совет определяет, у кого заказывать соцрекламу для госорганов. Попробовала одна компания. Если у нее действительно хорошо получилось, то можно рекомендовать ее и другим госорганам. То есть, встает вопрос идеи и вопрос производителя. Потому что даже тема чеков обыграна была хорошо, но сделано, Ирина Николаевна, признаюсь, плохо. То, что звезд привлекли, замечательно, но надо было и качество довести до ума.

И.Б.: - Цель названной рекламы - формирование стереотипа правильного поведения потребителей при совершении покупки товаров в магазине, интернет-магазине, на рынке. Я полагаю, эта идея была в полной мере донесена до граждан. Пожалуй, только в рекламном ролике, направленном на продвижение белорусских товаров, надо было более контурно прорисовать идею. Здесь, наверно, сказалась трудность работы со звездами.

А.К.: - Со всеми можно работать. Тем более, если деньги выделяются. Ведь ролики ООН делают наши же белорусские компании. И видно, что за деньги наши рекламщики могут сделать хорошую социальную рекламу.

Кино - тоже соцреклама

И.Б.: - Коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, цель же социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде - создать новые социальные ценности. Совершенно очевидно, что формирование новых установок, изменение отношения общества - это, как правило, долгосрочные процессы. Но если грамотно выстроена рекламная кампания, оптимально выбраны способы, время и период распространения рекламы, то возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе.

В советское время, которое мы вспоминали, социальные идеи были заложены во многие художественные фильмы. По сути, эти фильмы можно считать полнометражной социальной рекламой. Например, после таких фильмов молодежь ехала осваивать целину, а значит, реклама срабатывала.

Ю.Л.: - Я хочу сказать, что и сейчас социальная реклама в кино практикуется. Ведь одним из спонсоров сериала «Менты» является МВД России. Оно добилось того, что слово «мент» перестало быть ругательным. В российских сериалах никто никогда не делает аборты. Также через сериалы достаточно сильно культивировалось новое отношения к российским символам. Кино - это очень сильное воздействие. И по сериалам можно проследить, какие социальные задачи ставились в разных странах. В сериалах появлялись геи, больные СПИДом, поднимался вопрос абортов. Понятие социального заказа, идеологии существует в любом обществе.

• «АиФ»: - То есть, идеология должна присутствовать в соцрекламе?

Ю.Л.: - Идеология всегда и везде существует. Когда мы говорим об идеологии, надо брать во внимание не только политическую составляющую, но и идеологию семейных ценностей.

Сертификат для меценатов

• «АиФ»:- Так как государство может стимулировать рекламопроизводителей к качественной рекламе? Про деньги мы уже говорили. Может, еще есть способы?

Ю.Л.: - Важный аспект, который мы должны выделить, - это когда государство «благодарит» людей, дающих деньги на социальные проекты. Нужно продумать способы поощрения людей, которые спонсируют социальные программы, делают рекламу за свои деньги. Например, если какой-то бизнесмен сделал пандусы, то было бы хорошо, если бы на них была прикреплена бронзовая табличка с названием его фирмы.

И.Б.: - Мы не запрещаем субъектам рынка использовать в качестве информационного повода для публикации в СМИ мероприятия, проведенные в рамках благотворительной деятельности, в том числе и по созданию социальной рекламы. Однако сама социальная реклама не должна содержать ни товарных знаков, ни сведений о какой бы то ни было коммерческой организации. Предложение о выдаче соответствующих сертификатов фирмам, проспонсировавшим соцрекламу, интересно. Следует подумать, как его реализовать.

Некоторые шаги в этом направлении Минторг уже сделал: на сегодня отрабатываются предложения по внесению изменений в законодательство в части отнесения к спонсорской помощи денежных средств, переданных организацией на производство социальной рекламы. Это позволит определить пути финансирования производства социальной рекламы.

• «АиФ»: - Хотелось бы закончить вопросом: на какие темы следует в первую очередь снимать социальную рекламу сегодня?

А.К.:- Аварийность, демографическая проблема и пьянство в глобальном плане: пора уже нам вводить культуру пития.

Ю.Л.: - Мои темы не самые главные, но на них давно уже следует обратить внимание. Первая - это рак груди. Потому что эта та болезнь, от которой женщины сегодня не должны умирать. У нас не хватает оборудования и врачи не всегда бдительные. Вторая - это рост суицидов среди детей. Причем не подростков, а детей 8-10 лет. У меня, например, есть даже конкретный план, но нет для этого денег. Было бы здорово, если бы это поддержали. Выросло поколение родителей, которые не умеют следить за своими детьми. Третья - у нас очень много одиноких стариков. Когда мы идем в магазин, нет ничего проще, как зайти и спросить, надо ли им что-нибудь купить. Идем на почту - тоже надо предложить помочь с оплатой счетов. Это мелочи, но очень важные. Замечательный проект был проведен в Испании. Там строили общие дома для молодых семей, которым негде жить, и пожилых. Платят за пользование этим жильем они гораздо меньше. Все, что должны делать, это раз в два-три дня заходить к старикам. И потом их дети сидят у соседей - бабушек и дедушек, и заходят молодые к ним гораздо чаще.

И.Б.: - Не могу выбрать что-то одно. Все обозначенные проблемы - и здоровый образ жизни, и демография, и забота о детях и пожилых людях - все это общечеловеческие ценности. Все это настолько важно, что нельзя упускать ни одного аспекта.

Фото Д. Елисеева