Телереклама. Эффективность, которой больше нет?

Статья по теме

Болевые точки белорусского бизнеса: прописано иглоукалывание

Один из мифов, неотделимых от работы телевидения, - эффективность рекламы на ТВ.

Существующим за счёт рекламодателей телевизионщикам приходится хвалить самих себя. И многие компании попадаются на крючок, забывая, что самая дорогая реклама - необязательно самая эффективная.

Итак, есть 7 причин задуматься о том, стоит ли бренду рисковать своей репутацией и размещать рекламу на современном ТВ.

Кто видел?

Эффект от телерекламы стал кратковременным. Несмотря на то что крупные телеканалы могут купить право на трансляцию событий мирового масштаба, всё больше пользователей пересматривают этот контент в Интернете.

Контент просачивается в Интернет, распространяется в соцсетях и набирает миллионы просмотров на Youtube, но уже без оплаченных рекламодателями вставок.

Потери рекламодателей трудно подсчитать. Например, по данным «Коммерсантъ», 5-секундный ролик во время трансляции зимней Олимпиады в Сочи даже с учетом скидок мог обойтись рекламодателю в 620 тыс. долларов. Причем многие зрители увидели этот ролик лишь один раз во время прямой трансляции.

Нет телевизора

Некоторым телевизор уже не нужен. Согласно данным исследовательской организации «Pew Research Center» в 2010 году только 42% американцев считали телевизор необходимостью. В 2009 году эта цифра равнялась 52%, а в  2006-м – 64%. О самом ТВ в отчёте говорится: чем моложе респондент, тем ниже вероятность, что он назовёт услуги спутникового и кабельного телевидения своей жизненной необходимостью.

Бесплатный сыр

Бесплатный доступ к ТВ не способствует доверию к нему. В 2012 году профильное издание о рекламе «AdAge» опубликовало критический материал Джуди ШАПИРО, основателя компании «EngageSimply» и главного бренд-стратега «CloudLinux».

Она раскритиковала популярную на ТВ бизнес-модель, в которой контент предлагается бесплатно за счёт большого количества рекламы. Эта модель работала, когда надёжные медиа были в дефиците. Но в мире бесплатных сервисов и контента такого дефицита нет, ценность медиа снижается, а «все чудесные технологии, доступные для прямого охвата потребителей, приносят в жертву их доверие – самый важный ингредиент, нужный маркетологам для монетизации программ».

Многие маркетологи могут рассказать, как тяжело формировать доверие в условиях бесплатного контента и услуг.

Действительно, если сравнивать продвижение бренда на бесплатном ТВ и в газете, за которую потребитель отдал свои деньги, вывод очевиден – покупая газету, потребитель уже выражает доверие этому печатному СМИ.

Рекламодателям, которых интересует ненавязчивое продвижение, например, качественный PR, стоит обратить внимание на СМИ, за доступ к которым потребитель платит и, соответственно, которым доверяет.

Кто вещает?

ТВ может подпортить репутацию бренда. Часто ТВ-шоу с высокими рейтингами являются низкокачественными по содержанию.

Одна из самых рейтинговых цикловых программ российского телевидения «Пусть говорят» выходит в эфир более 13 лет. Шоу, известное скандальными историями и взаимными оскорблениями гостей, стабильно демонстрирует высокие рейтинги. Но готовы ли бренды, которые заботятся о своей репутации, ассоциировать своё имя с такими историями?

Безусловно, существуют этически приемлемые телепроекты, но многие из них выходят в эфир так редко, что не подходят для планомерного стратегического продвижения.

К примеру, по данным «TNS Russia», доступным на сайте «Forbes», самыми популярными проектами на основных телеканалах России с 1 сентября 2013 г. по 15 июня 2014 г. стали довольно редкие программы – церемонии открытия и закрытия зимней Олимпиады в Сочи, а также новогоднее поздравление Путина.

Мимо глаз

Телевизионная реклама стала фоном. Раздражающие рекламные паузы стали настолько частыми и нервирующими, что зрители научились их пропускать – переключаться, отвлекаться или выходить из комнаты.

Джим Бачарач, вице-президент по бренд-коммуникациям компании John Hancock, в интервью изданию «Slate» признаёт этот факт: «Реальность такова, что сегодня очень мало людей только смотрят ТВ – они попутно читают журнал, просматривают электронную почту или отвечают на SMS».

Не туда попали

Некоторые телеканалы позорят своих рекламодателей. Популярные общедоступные телеканалы иногда отличаются ангажированностью.

Если в стране происходят неоднозначные события, то размещение рекламы на определённом телеканале может быть воспринято как официальная позиция рекламодателя.

Репутация бренда становится зависимой от позиции телеканала. Например, в марте 2012 года российские гражданские активисты начали интернет-кампанию за бойкот рекламодателей одного из каналов. В Сети появились предложения пикетировать международные штаб-квартиры рекламодателей российского телеканала. Как минимум одному из них пришлось делать заявление.

Есть мнение

У телевидения обоснованно плохая репутация. В феврале 2009 года «Mail Online» (интернет-версия газеты «Daily Mail») опубликовала результаты исследования, которое вряд ли понравилось телевизионщикам.

Опрос, проведённый для британской благотворительной организации «The Children's Society», показал, что слишком большое потребление телевизионного контента и слишком длительное время, проведённое в Интернете, могут сделать детей психически больными, повлиять на их поведение и отношения с родителями.

При прочих равных, чем больше ребёнок подвергается воздействию медиа (телевидения и Интернета), тем более меркантильным он становится, хуже относится к родителям и хуже его психическое здоровье.

Сегодня дети знают в мельчайших подробностях жизнь знаменитостей, которые богаче, чем они сами когда-нибудь смогут стать, и в основном лучше выглядят. Это воздействие неизбежно завышает ожидания и снижает чувство собственного достоинства.

Компания, которая рискнула продвигать себя с помощью телерекламы, должна быть готова к тому, что те, кого заботит психическое здоровье своих близких, продолжат ограничивать потребление ТВ или даже полностью от него откажутся.