А. Левитас: «В кризис в маркетинге наступает время «партизан»

- Существует мнение, что белорусы ленивы и проявляют бизнес-инициативу очень редко.

- Двое американских учёных, Данко и Стенли, провели исследование миллионеров, заработавших свой первый миллион самостоятельно. Абсолютными чемпионами стали выходцы из СССР, в том числе из Беларуси, - именно они становились миллионерами чаще всех. Российский Союз Промышленников и Предпринимателей пятнадцать лет возглавлял белорус Аркадий Вольский. Любые рассуждения о неспособности белорусов к бизнесу - это самооправдание людей, которым неловко сказать: «Это я ленив и безынициативен».

- Вы определяете «партизанский» маркетинг как дешевый или бесплатный способ рекламы. Есть конкретный пример?

- Фирма по изготовлению кухонных шкафов стала использовать попутную рекламу. Когда мастер-установщик заканчивал работу у клиента, он поднимался на лифте на последний этаж и спускался пешком, оставляя на дверных ручках квартир сообщение, что один из жильцов дома установил кухню их производства. Фирма оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.

- В чём заключается ваше «ноу-хау» в партизанском маркетинге? Что отличает ваши приёмы и инструменты от других методик?

- Конечно, я использую в своей работе не только собственные разработки, но и множество приёмов, почерпнутых от коллег или из практики разных фирм. Клиенту ведь не так важно, кто именно изобрёл тот или иной приём, лишь бы был результат. Согласитесь, если бы каждый врач прописывал лишь те лекарства, которые он изобрёл сам – толку от такого лечения было бы меньше. То же самое и в маркетинге. Но есть несколько моментов, которые отличают мой подход.

Несколько «фирменных блюд» партизанского маркетинга «от Левитаса»

Во-первых, это подход, который я называю «своевременным маркетингом». Главный вопрос, на который вам предстоит ответить – как обратиться к клиенту именно в тот момент, когда вероятность покупки наиболее высока? Как «поймать» этот момент, когда у него возникает потребность в товаре, так что его не придётся уговаривать? Как найти

Допустим, ваша фирма занимается грузовыми перевозками по городу. То есть, в том числе вы помогаете людям перевезти вещи с квартиры на квартиру. Как поступит «хитрый» перевозчик? Наладит сотрудничество с риэлторским агентством. Так он получит возможность обращаться к людям именно тогда, когда им нужно переезжать. Ещё один вариант – договориться с риэлтором, чтобы тот предлагал услуги перевозчика, может быть, даже продавал в одном пакете со своими услугами. Такое подход можно назвать проблемно ориентированным. То, что заставляет клиента платить вам деньги – его потребность или проблема.

Здесь важны следующие понятия: событие, порождающее проблему, объект, порождающий проблему, и место возникновения проблемы.

Переезд на другую квартиру – событие, порождающее проблему. Точно так же, как развод, увольнение, устройство на работу, травма, болезнь, смена гражданского, социального, возрастного статуса (например, окончание школы или поступление в вуз). Если вы можете это событие отследить и разместить свою рекламу там, в том месте где это событие происходит (и именно тогда, когда оно происходит), то вы получаете большое преимущество перед конкурентами.

Простейший пример: фирма, занимающаяся аварийным вскрытием замков, размещает свою рекламу на подъезде или в лифте. Угадайте, к кому с большой вероятностью обратится человек, который забыл ключ и теперь тоскливо скребется в собственные двери?

Проблему может порождать и объект. Например, если у меня нет домашних животных, то и услуги ветеринара мне не нужны. Но как только я пошёл в питомник и купил себе щенка, я тут же превратился в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака – тот объект, который создаёт мне проблемы. И эти проблемы я буду решать за деньги – корм, прививки, лечение и т.д. Потому хорошее решение для ветеринара – поместить свою рекламу в питомнике, а еще лучше – договориться с владельцем питомника, чтобы он рекомендовал новоявленным хозяевам породистых щенков его клинику. Это гарантированно привлечёт к нему новых клиентов.

Во-вторых, мой конёк – партнёрство с другими бизнесами, или «маркетинг чужими руками». Это одна из моих излюбленных тем в партизанском маркетинге. На семинарах я уделяю ей много времени, обсуждая различные способы привлечь другие бизнесы, а также некоммерческие организации к поиску клиентов для вас. Если правильно подойти к делу, другие фирмы могут поставлять вам клиентов, продвигать ваш товар, вкладывать свои деньги в ваш рекламный бюджет, работать на ваш авторитет, сокращать ваши издержки. Одним словом – могут приносить вам живые деньги. Но мало кто умеет этим пользоваться.

Хочу привести два примера. Первый из них позволяет получать клиентов от ваших прямых конкурентов. Договоритесь с ними о том, что если у них есть «трудный» клиент, которому по итогу не удалось ничего продать, они будут переадресовывать его к вам. А вы то же самое будете делать со своими «сложными» клиентами. В результате ни один из вас не теряет продажи (потому что каждый передаёт партнёру лишь тех клиентов, которым ничего не сумел продать сам). Вы лишь получаете новых покупателей.

Второй пример – использование рекламного бюджета фирмы-поставщика, чью продукцию вы перепродаёте. Нередко можно уговорить поставщика возвращать вам от 5% до 15-20% расходов на рекламу, в обмен на упоминание в рекламе его торговой марки. Если раньше мы писали в рекламе «Приходите к нам в магазин, покупайте матрасы разных фирм», то теперь мы договариваемся с одним из поставщиков и начинаем писать «Приходите к нам в магазин, покупайте матрасы фирмы «Полосатенькие» и других фирм» – а поставщик за это выплачивает нам 10-15% от стоимости размещения рекламы. И таких способов взаимовыгодного сотрудничества существуют десятки, если не сотни.

- Александр, большинство примеров, которые вы приводите, – из практики мелких и средних фирм. Но ведь «партизанят» и гиганты… Насколько мне известно, вы консультировали, среди прочих, проект «Смешарики» и Сбербанк России. Какие проблемы может решить «крупный» бизнес с помощью партизанского маркетинга?

- Проблемы у крупных бизнесов те же, что и у малых: им тоже нужно привлекать клиентов. Просто крупные бизнесы могут это делать через СМИ, а малые не могут себе этого позволить. Для малого бизнеса партизанский инструментарий – основной, для крупного бизнеса – дополнительный.

О решениях, которые используют мои клиенты, я рассказывать не уполномочен. Просто приведу общеизвестный пример того, как партизанят «гиганты». В какой-то момент МТС запустил тариф «Red». Идея тарифа проста: низкие цены на разговоры с другими абонентами тарифа «Red» и ТОЛЬКО с ними. Посмотрите, что происходит. Допустим, студент Вася переходит на новый тариф. На следующий же день он пытается перевести на этот тариф всех тех, с кем много болтает. То есть дальше реклама активно ведется СИЛАМИ САМИХ КЛИЕНТОВ. В результате вложения в традиционную рекламу уже можно сократить. В России этот тариф распространялся со скоростью лесного пожара. Конкуренты попытались использовать этот приём, но им уже оставалось только подбирать крохи. Вот вам и пример применения «партизанских» инструментов в маркетинге.

- Кризис вносит свои коррективы и в рекламные бюджеты, и в стратегии развития. Многие начинают экономить именно с рекламы, маркетинга, обучения персонала. Насколько изменились с течением кризиса рекламные и маркетинговые стратегии?

- Если маркетинг был изначально организован правильно, то во время кризиса стратегии принципиально не пересматривались. Конечно, многие фирмы быстро отреагировали на изменения. Ввели в ассортимент товары эконом-класса или увеличили их долю, иначе расставили акценты в рекламе, стали больше говорить о бережливости и экономии… Но в целом их подход остался прежним. Потому что главные вещи они делали правильно и раньше.

Максимально пострадали те, кто до наступления кризиса относился к маркетингу пренебрежительно, рекламный бюджет не считал, эффективность рекламы не тестировал, исследования не проводил, клиентскую лояльность не повышал, источники прибыли не диверсифицировал. Таким бизнесменам пришлось туго. Или они успели перестроить своё дело буквально на лету, за месяц-два – или они свой бизнес потеряли. На самом деле, все эти вещи можно было внедрить и раньше, не дожидаясь больших проблем – но вы же знаете, пока гром не грянет…

- Чему в первую очередь пришлось учиться многим фирмам в новых условиях?

- Эффективно работать с малыми рекламными бюджетами – как через традиционные каналы, так и новыми способами. Выделяться в условиях обострившейся конкуренции, когда десятки других фирм предлагают примерно то же самое. В период кризиса в маркетинге как раз и наступает время партизан.

8-9 октября состоится тренинг А. Левитаса «Партизанский» маркетинг». Подробности на https://treningclub.by/