12 аргументов, убеждающих в том, что печатные СМИ не уйдут в прошлое

Сегодня многие пользователи Интернета нередко пророчат быстрые потери влиятельности печатными СМИ. При этом редакции глянцевых журналов продолжают устраивать модные вечеринки, хипстеры читают новые интеллектуальные издания, а самые популярные новостные сайты – это интернет-версии именно печатных СМИ. Никто не обратил внимание на то, что о гибели печатных СМИ говорят не факты, а компании, продающие рекламу в Интернете или зарабатывающие в Сети любым другим способом.

Еженедельник «АиФ», давно имеющий в своем арсенале не только печатную, но и интернет-версию, тем не менее нашел 12 аргументов, которые убеждают не отказываться от рекламы в популярных печатных изданиях.

1. У печатных СМИ есть действительно работающая бизнес-модель

В отличие от большинства интернет-СМИ, печатные издания приносят доход своим владельцам. Автор термина "ньюсономика", известный медиа-аналитик Кен Доктор в июне нынешнего года заявил, что около 75% денежных средств, которые идут на оплату работы журналистов, поступают от доходов печатных СМИ – и на данный момент не существует цифровой бизнес-модели, способной оплачивать большие местные отделы новостей.

Большинство существующих интернет-СМИ не могут оплачивать качественную журналистскую работу, что приводит к большому количеству низкопробного новостного продукта. В глазах читателей это уже не журналистика, а "фабрика контента".

До тех пор пока онлайновые СМИ не научатся зарабатывать, они не смогут оплачивать работу журналистов, которым доверяют читатели.

2. Печатные СМИ привлекают стильных и интеллектуальных людей

Когда в январе 2013 года стало известно, что британская деловая газета "The Financial Times" реорганизует свой бизнес, скептики решили, что речь идёт о закрытии печатной версии. На деле же от нее не отказались, а редактор издания Лайонел Барбер назвал печатную газету «модным аксессуаром», маркетинговым инструментом и жизненно важным источником рекламных доходов.

Печатные медиа привлекают модную публику, которую сложно удивить. Например, в 2012 году петербургский книжный магазин "Подписные издания" обновил концепцию и предложил посетителям не только приобрести или подписаться на качественные издания, но и почитать их в собственной кофейне. Её оформлением занимались известные дизайнеры, ранее работавшие с хипстерским клубом «Солянка».

Печатные СМИ привлекают не только модников, но и интеллектуалов, для которых издания проводят специальные акции. Прошлогодний майский номер британского журнала "Esquire", например, включал... книгу. Одно из трёх изданий "винтажной классики", в том числе "Великого Гэтсби" Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, можно было получить бесплатно при покупке журнала.

3. У нишевых печатных СМИ - платёжеспособная аудитория

В первую очередь это относится к "luxury"-изданиям, таким как "Robb Report", "How to spend it", "Super Motors", "Architectural Digest", "Upscale Living", пишущим для узких групп читателей. Таргетирование, которым хвалятся продавцы интернет-рекламы, в печатных СМИ происходит ещё на этапе покупки журнала. Например, стоимость одного номера французского журнала о моде "Self Service" - около €25.

Согласно данным издания "Robb Report Russia" средний годовой доход их читателя – 30 млн российских рублей, а капитал – $2 млн.

Многие нишевые СМИ уверены, что бесплатный доступ обесценивает информацию, и принципиально не выкладывают свои материалы в открытый доступ. Таким образом, получить эту аудиторию можно, только разместив печатную рекламу.

4. Печатные СМИ обладают оригинальным маркетинговым потенциалом

Вчера аудиторию можно было удивить интерактивной интернет-рекламой, но сегодня даже яркая и смешная реклама в Интернете кажется банальной.

Печатным СМИ доступна игра с текстурой бумаги и запахом, размещение вкладыша-подарка, который можно потрогать и поставить на видное место, а не просто загрузить в память компьютера.

Маркетинговый потенциал печатных СМИ огромен. Например, в сентябре 2009 года журнал "Entertainment Weekly" впервые использовал технологию "Video-in-Print", позволяющую размещать в печатном издании рекламный видео-модуль толщиной в журнальную страницу.

Опубликованные в таком формате видеоролики произвели ошеломительный эффект – оба рекламодателя, телеканал CBS и владелец бренда Pepsi Max, заявили о приросте целевой аудитории. На 400% выросло позитивное упоминание в социальных сетях и блогах. После просмотра рекламы 52% опрошенных были  склонны посмотреть ТВ-шоу, а 24% – попробовать Pepsi Max.

В июне нынешнего года американская газета "Wall Street Journal" применила технологию дополненной реальности – при сканировании страницы специальным мобильным приложением на газете "вырастал" трёхмерный график. Такой маркетинговый ход не остался незамеченным читателями, равно как и специальный выпуск журнала "Forbes" с "бесплатным Wi-Fi". Печатная реклама Microsoft включала в себя крошечную батарею, супертонкий Wi-Fi–роутер и инструкцию по активизации бесплатного доступа с помощью журнала к некоторым интернет-сайтам на 15 дней.

5. Печатным СМИ даже интернет-пользователи доверяют больше

Интернет-пользователи предпочитают читать новости на сайтах СМИ, которым они доверяют. Как правило, это сайты традиционных теле- и печатных СМИ.

В рейтинге агентства Nielsen "ТОП новостных сайтов 2012" семь популярных источников новостей - сайты печатных изданий ("NY Times", "Washington Post", "USA Today", "Daily Mail") и издательских домов (Hearst Newspapers Digital, McClatchy Newspaper Network, MediaNews Group Newspapers).

Возможно, это связано с "разрывом", о котором говорится в отчёте "The New York Times Innovation Report" – новые медиа создают более дешевые и низкие по качеству продукты, а наращивают аудиторию только за счёт новых форматов и скорости подачи.

Качество многого интернет-контента настолько низкое, что для обозначения материалов и расследований уровня печатных СМИ пришлось придумать новый термин "лонгрид".

6. Качественные печатные издания становятся доступнее

Даже в Интернете появляются магазины, предлагающие оформить подписку и доставку нишевых и отраслевых печатных изданий.

Например, российский интернет-магазин MyMagazines предлагает такие нишевые издания, как "BRICS", журнал о развивающихся рынках, или первое российское издание для вегетарианцев "VEGETARIAN". Также доступны иностранные профессиональные и нишевые издания, например, британские, французские или португальские журналы о моде и искусстве.

7. Печатные СМИ читает целевая аудитория, которая не доступна интернет-СМИ

Не секрет, что существуют группы людей, которые предпочитают читать новости и материалы в традиционном печатном формате.

В октябре нынешнего года Денис Максимов, управляющий директор известного российского коммуникационного агентства, в интервью "Forbes" рассказал, что для рекламодателей пресса до сих пор интересна и в неё идут премиальные, узкоспециализированные нишевые рекламодатели, а также те, кто ориентируется на недоступные для Интернета целевые группы. 

Охватить эти целевые группы с помощью интернет-рекламы не представляется возможным.

8. У печатных СМИ есть новые источники роста

Согласно отчету «Тенденции мировой прессы», подготовленному в 2013 году Всемирной газетной и новостной ассоциацией (WAN-IFRA), за последние пять лет отмечается рост тиража газет в Азии и Латинской Америке.

Тиражи продолжают расти в странах, где растёт средний класс. За предыдущие пять лет они выросли на 6,67% в Азии, на 6,26% в Латинской Америке и на 7,5% на Среднем Востоке и Африке.

В России неплохие показатели у нишевых и женских журналов. Американский инвестор Уоррен Баффетт уверен в потенциале местных печатных СМИ, благодаря их стабильной аудитории и отсутствию интернет-конкурентов.

9. Реклама в печатных СМИ единовластно владеет вниманием читателя

Явный недостаток рекламы в Интернете в том, что читатель может быстро сравнить рекламируемый товар с его аналогами на других сайтах.

К тому же у многих пользователей сформировалось негативное отношение к интернет-рекламе, в частности к контекстной рекламе, расположенной в однотипных блоках.

В 2012 году компания comScore опубликовала неутешительные результаты исследования эффективности онлайн-рекламы – примерно  треть рекламы не попадала в поле зрения пользователей, а 72% рекламы читатели ассоциировали с посторонним содержанием.

Реклама в печатных СМИ не так нервирует читателя, как навязчивые баннеры и всплывающие окна на интернет-сайтах, и полностью завладевает его вниманием.

10. У печатных СМИ более лояльная аудитория

Журнал или газета не сталкиваются с тем, что читатель в любой момент может перейти на другой сайт, нажать на контекстную рекламу или отвлечься на яркий баннер. Поэтому в применении к онлайн-медиа часто говорят о случайной цифровой аудитории, менее лояльной по сравнению с аудиторией печатных СМИ.

О лояльности читателей печатной прессы красноречиво говорят данные за 2012 от Comag Marketing Group UK – 66% подписчиков печатной прессы утверждают, что будут хранить ей верность.

11. Популярные инструменты анализа рекламы не учитывают печатную рекламу

Одной из причин популярности интернет-рекламы является не эффективность, а большое количество доступных инструментов для её анализа.

Например, исследование Мэттью Генцкоу из Чикагского университета, опубликованное в "American Economic Review", доказывает, что рекламная стоимость часа внимания потребителя в Интернете дороже, чем офлайн. Анализ новостного траффика показал, что время чтения новостей в газетах на самом деле больше, чем в Интернете. Но почему это исследование не вернуло многих рекламодателей в печатные СМИ?

Причина в том, что для проведения подобных исследований требуются особые аналитические инструменты. Большинство же рекламодателей используют популярные средства анализа, например, Google Analytics и Яндекс.Метрика. Эти инструменты разработаны интернет-компаниями, которые владеют сервисами для работы с интернет-рекламой.

12. Успешные предприниматели инвестируют в печатные СМИ

За последние три года несколько всемирно известных предпринимателей вложили свои средства в печатные издания.

Основатель и CEO одного из крупнейших интернет-ретейлеров "Amazon" Джеф Безос приобрёл газету "The Washington Post", а владелец футбольного клуба "Ливерпуль" Джон Генри купил газету "The Boston Globe".

Знаменитый инвестор Уоррен Баффетт приобрёл активы компании "Media General", выпускающей в США местные газеты. В 2013 году в корпоративном письме он рассказал, что приобрёл 28 ежедневных газет и верит в формат местных новостей: читатель может бегло просмотреть международную повестку дня, но новости про своих соседей прочитает от А до Я.