На живца. Секреты рекламы: на что мы «клюем»

Статья по теме

Как покупать товары за границей, не выходя из дома

Американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой: пробовал так, пробовал эдак. И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, - достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или фотографию, перенести рекламу из одного журнала в другой.

Он просто знал, на что «поведется» тот или иной потребитель. Например, в рекламном мире есть целый ряд образов, которые принято называть «вампирами», – они на 100% привлекают внимание зрителя. К ним относятся дети. Милые малыши настолько завораживают аудиторию, что в некоторых странах, включая соседнюю Россию, даже решили ограничить эксплуатацию образов детей и запретили снимать их в рекламе недетских товаров.

Степень пристойности

Ещё один «вампир», привлекающий нас с вами, – это обнажённое тело. Считается, что за «непристойные образы» в рекламе наказывают. И это, конечно, так. Но уровень непристойности в законе «О рекламе» не прописан. Каждый потребитель может самостоятельно принять решение: одета модель в ролике или раздета. Такие правила игры на рекламном рынке часто приводят к намеренному нарушению закона. Компания запускает изначально компрометирующий ролик, чтобы потом на фоне его запрета приобрести популярность, завоевать интерес зрителя.

Кстати, наиболее часто под запрет попадала реклама компании Calvin Klein, на которой изображались откровенные сцены. Нередко и без официального запрета редакторы журналов отказывали в публикации эротических плакатов от CK.

Не верю!

Самый фантазийный для рекламщиков жанр – это реальная история компании. Отечественные фирмы начали применять этот жанр довольно давно – в начале 90-х, когда требовалось убедить покупателя в долгой истории существования компании. Правды в таких историях не много. И находятся те, кто изначально воспринимает этот жанр как сказку для зрителя, - к примеру, компания Twix, которая в рекламном ролике рассказала о поссорившихся братьях. Недавно в рекламе появилась надпись, указывающая на то, что история вымышленная: явление уникальное. Ранее компании, рассказывающие, что их товар делается из воды единственного в мире ледника по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени аборигенов, раскрывать правду не спешили.

Зачем мы это делаем?

Так почему мы «ведемся» на сказки и образы? Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба и воды, без которых человек попросту «отдаст концы», все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.

Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы продемонстрировать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.

Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.

Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении его проблем — такая реклама может привлечь даже людей, которые никогда не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им и как может решить какую-то их проблему.

Ирина ГОЛОВА 

НА ЗАМЕТКУ

Как говорят маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло, а потому что ему нужны дырки.