Белорусский рынок рекламы в кризис «просел» на 40%: что ждет его в 2012 году?

	Директор рекламного холдинга SMG Belarus Петр ПОПЕЛУШКО
	Директор рекламного агентства Brand-Made Игорь ЖУКЕВИЧ
	Коммерческий директор «АиФ в Беларуси» Андрей ШАПОРОВ

• «АиФ»: - Этот год оказался провальным для медийного и рекламного рынков Беларуси: объемы сократились почти на 40%, отбросив отрасль на уровень 2008 года. Какой можно сделать прогноз в такой критической ситуации?

П.Попелушко: - Действительно, во время кризиса 2008 года, когда рынок упал на 20-30%, рекламисты надеялись восстановить его до прежних объемов как раз к 2011 году. И до первого квартала этого года цели достигли, пока летом не случился валютный кризис, который отбросил нас на несколько лет назад. По самым оптимистичным прогнозам, белорусские телеканалы, скорее всего, не доберут 20-30% рекламы от уровня 2010 г. В денежном эквиваленте это миллионы белорусских рублей. В 2012 году все может быть еще хуже, поскольку не удастся достичь параметров первого квартала 2011 года.

И.Жукевич: - Рекламный рынок просел не столько в объеме, сколько в своей валютной стоимости. У многих международных компаний есть выбор: платить в рублях или в валюте. И в кризис, конечно, многие выбрали расчеты в белорусских деньгах, поскольку это выгодней.

А.Шапоров: - Думаю, что в валютном эквиваленте телевидение просядет еще больше: даже увеличение коэффициента (существуют сезонные коэффициенты на размещение рекламы, которые влияют на ее стоимость. – Ред.) до 65% в декабре не покрывает уровень инфляции в стране. А рекламодателей, к сожалению, больше не стало.

• «АиФ»: - Значит ли это, что первое, на чем стали экономить в кризис зарубежные и отечественные производители, - это реклама?

А.Шапоров: - Экономия на рекламе уже стала привычкой среди белорусских компаний. Многие из них рассматривают рекламный бюджет как дополнительный бонус или десерт в меню.

П.Попелушко: - В это же время некоторые компании, наоборот, прибавили активности, поскольку сейчас то время, когда можно брать рынок на себя. Если, пока все молчат, ты активен, то как минимум сможешь свои деньги вернуть, как максимум – занять большую долю на рынке. В итоге, когда рынок начнет выходить из кризиса, начнешь зарабатывать из этой доли больше, чем зарабатывал до кризиса. Это доказывает на протяжении многих лет как зарубежный, так и отечественный опыт. Классический пример в этом отношении – известная западная компания, мыло которой занимало когда-то лидирующие позиции на российском рынке, и в кризис 1998 г. компания-производитель решила сэкономить на рекламе. В это же время ее конкуренты не отказались от активного продвижения своих брендов. После кризиса оказалось, что известная западная компания утратила лидирующие позиции и вернуть лидерство уже не смогла.

И.Жукевич: - Предлагаю посмотреть на происходящее с разных сторон, ведь структура рынка не ограничивается стандартными определениями «вырос/просел». Кризис этого года показателен тем, что в одном месте деньги ушли, а в другом, наоборот, пришли. Пока одна часть населения беднела, другая обогатилась. То же происходит и в рекламном рынке. Банки, например, сейчас развернули активную рекламную деятельность – за счет них, а также некоторых экспортеров, рекламный рынок сбалансировался.

Интернет-рынок 2011

• «АиФ»: - Что ожидает байнет как рекламную площадку в ближайшее время? Продолжится ли рост рекламы там?

П.Попелушко: - Рынок интернет-рекламы не стал исключением в кризис и также потерял в своем объеме примерно 10%. Но важно даже не это: разнообразие инструментов для рекламы в Сети оказалось настолько обширным, что белорусские клиенты пока не до конца определились в том, как их можно использовать. Единственное, в чем они убедились, так это в том, что простая баннерная реклама – одна из самых малоэффективных, а потому здесь очень востребован креативный, нестандартный подход.

И.Жукевич: - Интерес к Интернету в целом и к рекламе в нем, на мой взгляд, излишне подогрет. В Беларуси намеренный ажиотаж вокруг него прослеживается особенно ярко. В России, к примеру, уже понимают, что Сеть стала слишком дорогим удовольствием и при этом неконкурентным традиционным медиа. Вкладывая деньги в рекламу в Интернете, многие наши рекламодатели руководствуются лишь стадным инстинктом: раз все кинулись там размещаться, значит, и мне надо. При этом эффект от такой рекламы может быть нулевым.

А.Шапоров: - С точки зрения рекламодателя, своего клиента нужно искать там, где он проводит больше всего времени. Согласитесь, сейчас мы проводим в Интернете гораздо больше времени, чем еще год-два назад. Можно сказать, мы во всемирной паутине постоянно: утром на работе, вечером дома, а в обед иногда и с мобильного телефона заглядываем. Соответственно, у нас остается меньше времени на просмотр телевизора (ведь опять же есть интернет-телевидение), чтение газет, все меньше мы смотрим на улице по сторонам. Пока наше внимание приковано к Сети, она будет расти, но… без универсального способа тесно контактировать с потребителем.

И.Жукевич: - Будущее за теми медиа, которые позволят сигментировать аудиторию, когда рекламное сообщение можно будет донести в момент, максимально близкий к идеальному. Белорусскому телевидению, например, еще есть куда расти: сейчас эфир продается по минутам, в то время как во всем мире это происходит по рейтингу. Как только мы перейдем на продажу по рейтингу, ТВ станет более гибким и эффективным для многих рекламодателей. В Интернете есть возможность сигментации, но пока только в социальных сетях: когда человек вводит во время регистрации данные о себе, ему показывают рекламу, которая, в соответствии с его полом, возрастом и социальным статусом, может быть востребована больше всего.

П.Попелушко: - В тупик пришло и размещение СМИ в Интернете. Западная Европа после стремительной виртуализации газет и журналов снова повернулась к старой доброй бумаге, так как практически остановился рост интереса к онлайн-версиям изданий для смартфонов и планшетов. Большинство наших граждан также не готово переходить с живой бумаги на электронный текст. Для этого по-прежнему есть масса ментальных и бытовых причин. Показательна, например, ситуация с газетой «Прессбол», которая предложила читателям перейти на цветной электронный вариант. В итоге оказалось, что читатели в подавляющем большинстве выбирают традиционную чёрно-белую газету, несмотря даже на очевидные выгоды по стоимости подписки и оперативности выхода газеты в электронном виде.

Хватит переписывать закон

• «АиФ»: - Насколько сейчас механизмы законодательного регулирования соответствуют потребностям рекламного рынка? Что хотелось бы изменить в нормативно-правовом регулировании?

П.Попелушко: - Может, это не прозвучит оригинально со стороны рекламиста, но хочется, чтобы Закон «О рекламе» не трогали. Так часто, как это происходит. Непрекращающиеся поправки в течение последних 10 лет – такого нет ни в одной другой стране! Предложения о том, чтобы внести изменения в действующий нормативно-правовой акт поступают в среднем каждый год-полтора. Это ненормально! Должен быть разработан закон, учитывающий в первую очередь экономические интересы нашей страны. А по факту в Беларуси он напоминает лоскутное одеяло: сбор отдельных положений законодательств разных стран. В этом году, например, депутаты задумались: не запретить ли любую рекламу фармацевтических препаратов. Фармацевтические компании были в шоке, особенно белорусские. «Мы только поняли, как реклама может быть эффективна и помогать развивать производство местных препаратов!», - возмущались они на предложенную инициативу. То же самое было с представителями пивной отрасли. С одной стороны, им ставили задачу нарастить производство, с другой - требовали ограничить рекламный инструментарий. Но ведь одно тесно взаимосвязано с другим.

А.Шапоров: - Соглашусь с Петром, что для такого мизерного рекламного рынка, как в Беларуси, сил на его государственное регулирование прикладываются слишком много. Объем рекламы в республике в 2010 году составил порядка $100 млн - это маркетинговый бюджет крупной российской компании. На мой взгляд, это не те деньги, которым требуется сопровождение такого активного законотворчества.

И.Жукевич: - Участники рынка никогда не договорятся между собой и не установят единые правила, поэтому правовое регулирование должно быть в любом случае. Те, кто пишут законы, стараются учесть не только интересы рекламистов или участников пивной отрасли...

П.Попелушко: - Да, но это хорошо в теории, а как происходит на практике? Раз депутаты хотят ограничить объемы телевизионной рекламы, пусть расскажут, кто в таком случае будет оплачивать закупаемый телевизионный продукт. Кто сделает так, чтоб телеканалы добрали недостающие деньги из других источников? Похожим вопросом задаются представители пивной отрасли: «Как нам выполнять план по продажам, если нельзя рекламироваться?».

И.Жукевич: - Любая ограничивающая инициатива воспринимается в штыки, поскольку выводит рынок из зоны комфорта. Помните, белорусских производителей заставили использовать в рекламе только белорусских моделей? Рынок просто кипел от возмущения, в страхе, что все умрет! Что произошло на самом деле? Ограничение сработало в плюс, поскольку крупные рекламодатели стали выделять больше денег на производство рекламы в Беларуси. Если бы их не заставили инвестировать в белорусский продакшн, они бы с легкостью привозили ролики, отснятые за рубежом, и белорусский рынок по-прежнему находился бы на зачаточном уровне. Что касается пива, то опасения, будто телевидение не получит своих денег из-за ограничения пивной рекламы, несостоятельны. Когда есть дефицит эфирного времени, цена на рекламу начинает расти. Были примеры, когда в прайм-тайм эфир был перенасыщен настолько, что впихнуть в него рекламный ролик было нереально. Пусть «пивники» перейдут в поздний прайм-тайм: заполняя эфир там, они поднимут и цену на него. А время, которое они высвободили в дневной сетке вещания, заполнится другими игроками рынка. Реклама - неотъемлемый атрибут рыночной конкуренции, и здорово, что даже сейчас, несмотря на кризис, этот рынок развивается.

ТОП самых дорогих рекламных площадок в Беларуси*

*без учета скидок, которые иногда достигают 30-50%