Экс-сотрудник PR-службы Wargaming раскрыл секреты успеха World of Tanks

За успехом всегда стоят люди. В случае с известной компанией Wargaming с белорусскими корнями, которая выступает издателем популярной игры, это огромный коллектив, десятки подразделений. В чем заключается работа одного из них – службы PR – «АиФ» расспросил Ивана ЖИВИЦУ, который 7 лет занимался продвижением продуктов Wargaming. Наш разговор состоялся, когда Иван работал в компании последний день. Сегодня перед ним новые цели по продвижению молодой, пока мало известной на рынке компании «Димаркет».

Начинал с нуля

- Работать в крупной, успешной компании с огромными бюджетами и привлекательными зарплатами – мечта многих. Как вы, не имея специального PR-образования, попали в Wargaming?

- Я пришел в компанию с телеканала ОНТ, на котором проработал почти 5 лет: был шеф-редактором, ведущим спортивных новостей, редактором отдела интернет-вещания (занимался наполнением сайта), отвечал за «бегущую строку»… Самое главное, чему меня научила работа на ТВ, - не ошибаться. Потому что все ошибки обходились крайне дорого из-за штрафной системы: если совершаешь 5-7 ошибок, то можешь потерять практически всю зарплату.

На определенном этапе я понял, что нужно что-то менять в жизни. Параллельно искал себе применение в IT-сфере, подрабатывал продвижением SEO в небольшой компании. Конечно, следил за успехами других команд. На тот момент Wargaming была молодой, перспективной компанией, только набирающей обороты. Помимо игры World of Tanks, в которую я начал играть еще до прихода в компанию, на слуху была стратегия «Операция «Багратион». Возможно, это  и интерес к играм и помогли мне пройти собеседование. Позицию SMM-директора успели закрыть, пока я сдавал тестовые задания, и мне предложили попробовать свои силы в PR.

Я не работал в сфере PR, но на том этапе Wargaming нужно было взять в команду человека, который был близок к журналистике; знал, как общаться с представителями прессы; понимал, как правильно создавать информационные поводы; умел работать с текстами, составлять пресс-релизы. И в январе 2012 года я приступил к работе, достаточно успешно имплементировав свой журналистский опыт в сферу PR.

Признаться, я недавно искал в наш отдел сотрудника, и человека с такими данными, какие были у меня на тот момент, я бы даже не рассматривал. Но 7 лет назад многое было другим: компания намного меньше, амбиции, возможно, тоже. Мне посчастливилось развиваться вместе с компанией: начинал я один, а сейчас в отделе PR СНГ пять человек. Всего в офисе в Минске более 2 тысяч сотрудников.

- Какие задачи вы ставили перед собой?

- Когда я приступил к работе, фокус был направлен на игровые медиа, но со временем мы стали работать со средствами массовой информации всех типов. Даже сами формировали новые направления, например, такое как киберспортивная журналистика. Кроме того, мы начали активно работать с блогерами. Когда 5 лет назад было популярно ЖЖ-сообщество, мы развивали и это направление, но сегодня оно стагнирует. Им на смену пришли YouTube-блогеры.  Также служба PR отвечает за проведение различных мероприятий и ивентов.

Интересно, что когда игру World of Tanks создавали, предполагалось, что она просуществует от 3 до 5 лет. Но уже прошло 8 лет, а «Танчики» популярны во всем мире, и эта история будет продолжаться дальше.

На высоком уровне

- Чем из осуществленного во время работы в компании Wargaming вы гордитесь?

- Я хочу, прежде всего, отметить работу команды. Мы с коллегами все время стремились к тому, чтобы наши проекты реализовались на самом высоком уровне. И я очень благодарен компании за то, что она дала возможность воплотить в жизнь самые необычные проекты.

К сожалению, не обо всем могу рассказывать, да и многие увидевшие свет проекты, возможно, уже неактуальны. Поэтому остановлюсь на тех, которые было сложно не заметить, потому что они вызвали широкий общественный интерес. Да и реализованы были качественно (смеется.) Речь прежде всего о брендированном самолете компании «Белавиа».

Лет пять назад на переговорах с авиаперевозчиком я предложил один из самолетов компании оформить в стиле бренда World of Tanks, но возможности профинансировать идею тогда не было. Зато два года назад нашлись ресурсы и финансовые, и физические – так появился Танколет. Отмечу, что мнения внутри самой компании Wargaming насчет того, нужно ли заниматься пиаром Танколета, разошлись: был и такой взгляд, что брендированный самолет уже сам по себе - PR-игры. Тогда я впервые столкнулся с необходимостью проведения основательной подготовительной работы внутри коллектива, чтобы доказать: проект требует к себе более пристального внимания и имеет большой PR-потенциал.

Новость по теме

«День танкиста — 2018» собрал 200 000 гостей из 10 стран

В итоге мы за небольшие деньги провели с «Белавиа» совместную презентацию Танколета, обменявшись при этом полезным опытом. Было интересно проанализировать, как две крупные компании с разным опытом работы в PR и разным пулом журналистов работали над одним проектом. Научиться говорить на одном языке было не так-то просто. Но в итоге все удалось,  и сегодня брендированный самолет известен далеко за рубежом. Когда я был в командировках и встречался с геймерами и журналистами, они не раз рассказывали: кто-то видел самолет и даже на нем летал, а кто-то только слышал и пока только мечтает совершить полет. В любом случае люди выражают большое уважение не только компании Wargaming как разработчику World of Tanks, но и в целом стране, в которой появилась такая популярная во всем мире игра. Слоган на Танколете как раз и говорит об этом: «Игра из Беларуси, в которую играет весь мир». Я уверен, что эта история положительно не только сказалась на продвижении игры World of Tanks и ее популярности за рубежом, но и помогла Беларуси стать страной, более привлекательной для туристов.

Еще одно сотрудничество, которое хочется отметить, - с федерацией футбола Беларуси. Эта история с самого начала была непростой: переговоры проходили вяло и долго. Но в один прекрасный момент все изменилось. Мы уже завершали подготовку «Футбольного режима» в игре World of Tanks, но было желание нестандартно привлечь внимание к этому событию.

В памяти еще была удачная и понятная маркетинговая история, когда для продвижения одного из «Футбольных режимов» Wargaming сотрудничал с известным итальянским футболистом Джанлуиджи Буффоном. Однако для Беларуси хотелось придумать что-то свое, родное, необычное, запоминающееся – чего никто до этого не делал. И что мы придумали? Договорились с федерацией о том, что в преддверии товарищеского матча с командой Венгрии белорусские футболисты и весь, тренерский штаб приедут к нам офис и до официального релиза сыграют в «Футбольный режим». Оказалось, что многие слышали про «Танчики» и давно хотели побывать в офисе. Наши гости выступили эксклюзивными тестировщиками нового режима, который до них вообще никто не видел. Мы собрали обратную связь, узнали, что кому понравилось или не понравилось, что хотелось бы улучшить. Предложения по возможности применили на практике и внедрили в игру.

В свою очередь мы разыгрывали билеты на матч сборной среди геймеров: внимание к игре было привлечено огромное – на нее пришли порядка 8,5 тыс. человек. Федерация осталась очень довольна. Продолжение нашего сотрудничества вылилось в не менее интересную историю – создание брендированного автобуса, на котором сейчас ездит футбольная дружина. Если в истории с брендированным самолетом мы не были новаторами, то с футбольной сборной в подобном ключе раньше никто не сотрудничал. 

Идея второй, на мой взгляд, космической истории, связанной с футболом, возникла у меня, когда я попал на открытие обновленного стадиона «Динамо». Я был впечатлен увиденным и подумал: почему бы на такой огромной, современной, красивой площадке не провести матчи по World of Tanks? Неожиданно для нашей команды, Федерация футбола поддержала идею, и перед недавним  матчем с командой Сан-Марино, а также в перерывах болельщики, которые случайным образом отбирались с трибун, могли поиграть на новой карте «Минск», а также получить ценные подарки и пригласительные на День танкиста. Весь стадион мог наблюдать на огромных экранах, как это происходит. Это один из элементов шоу, работа с аудиторией перед футбольным матчем. Надеюсь, что люди, занимающиеся продвижением футбола в Беларуси, продолжат работать с Wargaming в подобном ключе.

Словом, можно выполнять свою работу стандартно: рассылать пресс-релизы, коммуницировать со сложившимся кругом партнеров и медиа. А можно разрабатывать запоминающиеся кейсы, которые производят «вау-эффект» и делают твою компанию успешной, интересной, нестандартной, запоминающейся и позволяют двигать вперед всю индустрию.

Что интересно прессе?

- Как вы выстраиваете отношения с представителями СМИ?

- Если журналист пришел на твое мероприятие - это большой успех. Значит, как минимум, у него есть интерес и уверенность, что он получит интересную, качественную информацию. Поэтому главное - его не разочаровать и произвести хорошее впечатление, поскольку во второй раз он может не прийти.

Новость по теме

В World of Tanks появится карта «Минск»

Как этого добиться? Во-первых, наладить общение - удаленно, через социальные сети. Как мне кажется, белорусские пиарщики напрасно пренебрегают таким видом коммуникации и нечасто его используют. Российские специалисты, наоборот, чаще всего коммуникации выстраивают в соцсетях и мессендежерах. Я недавно прочитал о том, что сегодня звонок кому-либо по телефону расценивается как вторжение в личное пространство. Поэтому иногда лучше написать в соцсетях и дождаться ответа.

Во-вторых, нужно создавать такие информационные поводы, которые будут интересны не только тебе или твоему руководству, но журналистам, СМИ, общественности. При этом информацию нужно правильно преподносить, например, заинтриговать. В преддверии презентации брендированного самолета мы заранее, за неделю до события, начали осуществлять так называемый «слив» информации. Нашли в России популярного авиаблогера и эксклюзивно передали ему фотографии с завода в Чехии, где разукрашивали самолет. У его поста было много репостов в социальных сетех, стали появляться публикации на информационных ресурсах, и к тому моменту, когда была объявлена аккредитация на мероприятие для СМИ, многие уже «что-то об этом слышали», но вживую не видели. Мы планировали, что на презентацию придут 30-40 журналистов, а изъявили желание порядка 80. То есть, информационные поводы должны быть такие, чтобы у медиа возникало желание увидеть все своими глазами. Конечно, все это нужно правильно спрогнозировать и не «перегибать палку», не использовать одни и те же подходы постоянно. «Секреты» уместны время от времени.

- Как вы проводили замеры эффективности PR-кампаний?

- По-разному. Например, заказываем независимые исследования. Однако PR-специалисты могут сами отслеживать эффективность по количеству публикаций после мероприятий, ивентов, по их тону и качеству. Важна обратная связь от самих журналистов постфактум. Если есть замечания – делаются выводы, проводится работа над ошибками. В конечном итоге все аккумулируется в отчетах с подробным разбором.

На мой взгляд, важно не гнаться за количеством публикаций, что я сейчас часто наблюдаю в работе различных PR-агентств, которые стараются продемонстрировать высокие цифры. А сконцентрироваться на качестве. Пусть публикаций будет 3-5, но качественных, в нужных, целевых медиа, нежели несколько десятков, «размазанных» по всему Интернету и в тех изданиях, которые неинтересны.

- Сколько людей в мире играют в World of Tanks?

- В Беларуси зарегистрированы более 2 млн игроков, то есть в World of Tanks у нас играет или играл каждый пятый. В СНГ – 40 млн человек, в мире – 160 млн. 97% игроков – мужчины. Средний возраст 30+. Если быть более точным, 32 года.  

Сегодня большая работа направлена на удержание и возврат аудитории, нежели на привлечение новых игроков. Если кто еще не играл в «Танчики», сделать это очень легко – скачать игру бесплатно из Интернета.

- Тем не менее, вы ушли из перспективной компании в молодую и малоизвестную. Хотите попробовать что-то новое?

- Да, я собираюсь двигаться дальше. Компания, в которую я ушел, в частности, занимается блокчейном, создает новые продукты и обладает своим популярным маркетплейсом. Это площадка, которая позволяет разработчикам, геймерам и предпринимателям оценивать, покупать и продавать игровой контент в таких играх, как Dota2 или CS:GO. Тема новая, и понимают в ней немногие. Поэтому буду сам разбираться и помогать другим. Если есть такая возможность, почему ею не воспользоваться? (Смеется.)