Табачная революция. Кто вставил женщинам в рот сигарету?

В СССР почти до конца 1970-х­ годов курящая женщина была исключением из правил. Некоторые дамы пристрастились к этому на войне, но всё равно это считалось достаточно маргинальной привычкой. Реально массовой она стала на высоте застойной эпохи, в конце 70-х­ - начале 80-х годов. Почему? Дефицит всего и вся на родине делал западную жизнь ещё более привлекательной. «Железный занавес» ветшал, и образы шикарных курящих женщин проникали к нам из западного кино, СМИ и рассказов очевидцев, побывавших за кордоном.

Сигарета, зажатая в тонких пальцах, - это был образ свободы, гламура. А ещё все девушки тогда были уверены, что курение помогает худеть и держать вес в норме. Это была гениальная задумка, работавшая посильнее, чем гламур, и автор её известен.

За сущие гроши

На Западе на рубеже 1930-х женщины вдруг активно задымили. Вот как пишет об этом Владимир Богораз, революционер и знаменитейший этнограф, посещая США в 1930-е, после 30-летнего перерыва: «Женщины курят не меньше мужчин. Это новое. Тридцать лет назад американки в общественных местах не смели курить. Даже в немецком ресторане при мне лакей остановил известную писательницу Цецилию Зелер. Она только достала папироску и взялась за спички, но ей пришлось спрятать и то, и другое. Мы не могли ей помочь. Женщине можно было курить только дома, в закрытом помещении. Теперь женщины и девушки дымят, как заводские трубы».

Человек, совершивший табачную революцию, - Эдвард Луис Бернайс. Легендарная личность, неизвестная у нас, хотя с некоторыми его «изобретениями» мы знакомы. Например, выражение «банановая республика» придумал именно он, обеспечивая пиар-поддержку свержению президента Гватемалы Хакобо Гусмана, законно избранного в начале 1950-х.

Заказчиком была «Юнайтед фрут компани» - крупнейший поставщик бананов из этой страны в США. Её земли новый президент национализировал, за что и поплатился. Бернайс был создателем современного пиара.

В 1920-е он работал на «Американ тобакко компани», продвигая сигареты «Лаки Страйк» для женщин. В их рекламе курение представлялось как привычка, помогающая худеть, - стройность в те годы становилась очень популярной. Всё шло в принципе неплохо, продажи сигарет росли. Но общество по-прежнему осуждало женское курение, и дамы предпочитали дымить подальше от чужих глаз. Бернайс блестяще решил эту задачу.

В 1929 г. он с помощью своей помощницы и нескольких шикарных моделей устроил на пасхальном параде в Нью-Йорке, как бы теперь сказали, перформанс. В нужный момент, когда рядом были журналисты и фотографы, специально обученные девушки дружно закурили, вызвав публичный шок.

Потом они дали нужные комментарии прессе, и на следующий день газеты вышли со статьями, объясняющими, что сигарета - это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.

И это сработало - женщины стали публично курить, как бы противопоставляя себя диктату мужчин.

Война символов

Сегодня мы наблюдаем немало символов протестных движений - голые груди украин­ских «Фемен», белые ленточки российской  оппозиции… Но почему же они не работают так эффективно?

«Бернайс построил свой символ очень грамотно. Дело не только в том, что он связал сигарету, факел и столь вожделенную всеми свободу, - говорит психоаналитик Александр ГЕНШЕЛЬ. - В этой триаде был ещё четвёртый элемент, о котором женщинам знать не полагалось. Во всех проектах Бернайс всегда использовал психоанализ. Ведь он двойной племянник Фрейда и его жены Марты. Сигарета была одним из мужских символов, который всегда подсознательно вызывал влечение и зависть женщины. И провокация Бернайса позволила дамам легко «овладеть» им - достаточно было лишь закурить».

Удивительная вещь: приучивший миллионы курить, Бернайс в 1960-е годы стал консультировать знаменитую организацию «Движение по борьбе с курением и за здоровье». В это время он писал: «Если бы в 1928 году я знал про курение то, что знаю сегодня, я не стал бы работать с «Американ тобакко».

В 1995 г. патриарх пиара умер в возрасте 103 лет. Его имя включено в сотню самых великих американцев. На склоне жизни он узнал, что его книги были настольной «библией» фашистского босса, злого гения пиара гитлеровской идеологии - Геббельса.