Валерий Бороденя: «Главный совет «пищевикам» - использовать мировой опыт, преломляя через наши реалии»

Об этом рассказал Валерий БОРОДЕНЯ, декан факультета маркетинга БГЭУ, кандидат экономических наук, доцент кафедры логистики и ценовой политики, эксперт международной конференции «Пищевая промышленность Беларуси: маркетинг, логистика, инновации».

- Как вы считаете, в чем заключаются маркетинговые проблемы наших предприятий на данный момент?

- Маркетинговые проблемы наших предприятий лежат в глубинах национального мировоззрения. На Западе в течение всего прошлого столетия каждый человек, приходя на работу, учился думать, как выжить, за счет чего удержаться на рынке, как обогнать конкурентов. Мы же были вычеркнуты из конкуренции на 70 лет.  Ранее за предпринимательскую способность у нас давали срок или даже расстреливали. Осознание разницы между советским понятием «спекуляция» и западным «бизнес» нашему человеку далось не сразу. Морально мы не были готовы к жесткой конкуренции и четкому пониманию концепций маркетинга и логистики. Беларусь занимает существенную долю в мировом производстве продуктов питания, и хотелось бы, чтобы эта доля постоянно возрастала и имидж белорусского производителя укреплялся.

- Кто же в первую очередь должен поменять свое мировоззрение?

- О потребностях клиента должны думать все сотрудники предприятия, в том числе дворник и вахтер. Но далеко не все директора считают нужным объяснять это людям. На предприятии должны работать единомышленники. Думать в одном направлении - очень важно для рыночного успеха. Каждый участник технологической цепочки должен ощущать связь между будущим предприятия, его рыночной позицией и своей зарплатой, профессиональным ростом. Такой связи нет. В глубине души многие из нас остались советскими людьми. Даже сегодня мы не учим детей зарабатывать себе на карманные расходы, как это делают американцы.

За имидж белорусских продуктов на внешнем рынке несет ответственность не отдельное предприятие, а каждый человек, который, скажем, доит на подворье свою корову и лечит ее антибиотиками от лейкоза или мастита. И даже наши акционерные общества – это часто псевдоакционерные общества. Человек не рисковал своими живыми деньгами, а просто получил часть акций в результате приватизации, особенно в 90-е годы. Всё это вызывает проблемы, которые не имеют легких решений. Проведение конференций такого рода, обмен мнениями и лучшим опытом – это важная, необходимая часть развития.

- Наши предприятия поддерживает государство. Хорошо ли это?

- И хорошо, что пока наши предприятия пищевой промышленности спасаются административными инструментами. Но государство не может любить нас бесконечно. Глобализация заставит открыть границы. И мы должны быть готовы к скачкообразному росту конкуренции. Крупные западные компании с огромными капиталами и агрессией очаруют нашего лояльного клиента красивыми упаковками и яркими рекламными кампаниями. 20 лет роста – достаточный срок, чтобы повзрослеть. Создать мощный бренд – дорогое удовольствие, но затраты на маркетинг и логистику – это инвестиции. Белорусские предприятия значительно уступают западным по объёму маркетинговых бюджетов, по качеству работы с мировоззрением клиента, его чувствами и мыслями. Но без этого мы не выживем. И хотелось бы, чтобы конкуренция в пищевой отрасли была борьбой между предприятиями, а не между государствами. Кошельком должен голосовать потребитель.

Неизменный вкус – залог успеха

- Какие еще проблемы вы видите в работе пищевой промышленности?

- Очень часто возникают проблемы даже со стабильностью качества. Мы застряли еще на продуктовой концепции управления, которая доминировала на Западе в 60-70-е годы. Мы не можем быть эффективными маркетологами, если не обеспечена стабильность качества. Другой цвет, другая консистенция, несколько другой вкус – это убийство для маркетолога. Технология должна быть отработана до мелочей. Любой сотрудник должен понимать, что он может разрушить рыночную позицию предприятия, чуть нарушив технологию – и всё, мы уже на рынке не игроки. Большинство всемирно известных брендов гордятся тем, что на протяжении 100-200 лет выпускают продукцию с неизменным вкусом. Поэтому даже технологи, инженеры, рабочие должны обладать маркетинговым мышлением.

- Это связано с неумением применять технологии?

- Сегодня в Беларуси есть суперпередовые предприятия, на которые приезжают учиться европейцы. Но есть и такие предприятия, которые, к сожалению, находятся на уровне конца 19-го века. Даже не по применяемым технологиям, а по корпоративно-организационной культуре. Их проблемы лежат не только в плоскости знаний. Они носят гораздо более широкий функциональный характер. Сказать, что мы очень открыты, нельзя, поскольку большинство предприятий неохотно делятся своими ноу-хау, новыми подходами, не представляющими объект коммерческой тайны. И когда начинаешь рассматривать более подробно, то оказывается, что просто-напросто им стыдно делиться имеющейся информацией. Оказывается, что они не делают многого из того, что надо бы делать. Чтобы изменить себя, свое отношение и взгляды, мы должны работать в разы больше, чем наши конкуренты.

- Так может, компании  начнут действовать, столкнувшись с кризисом?

- В погоне за тактикой многие забывают о стратегии. К сожалению, опыт показывает, что предприятие начинает обращать внимание на свою стратегию тогда, когда в процессе роста появляются серьезные проблемы. Самые успешные бизнес-решения рождаются тогда, когда все хорошо. Маркетинг и логистика помогают не в режиме антикризисного менеджмента, а в режиме ежедневной стабильной работы. Если мы работаем на основании стратегии и имеем четкое представление на 10-15 лет вперед, то мы успешны. Если мы принимаем только тактические решения, и своего клиента четко не знаем и не изучаем и логистические цепочки на будущее не выстраиваем, то наш рыночный успех весьма призрачен и ограничен во времени. Конечно же, мы должны иметь стратегию работы в кризисе.

- Как действовать предприятию в условиях постоянной конкуренции?

- Большинство рынков характеризуется кризисом перепроизводства. Конкуренция будет нарастать, и мы должны не догонять, а действовать с опережением. Единицы белорусских пищевых предприятий работают с информацией на европейском уровне. Мы должны отслеживать тенденции рынка, действия конкурентов, эффективность рекламных кампаний, изменения потребительских предпочтений. В основе всего этого – хорошая информационная система. Она позволяет работать с большими объемами товара без больших усилий со стороны персонала. Автоматизация процессов – ключ к успеху. Дороговизна программного обеспечения условна, ведь выгоды гораздо выше единовременных инвестиций.

- Как белорусские пищевики могут продвигать свою продукцию? 

- Пищевая промышленность Беларуси всегда славилась своими традициями, но, к сожалению, мы упускаем очень много возможностей. Почему-то никто не реализовал западную идею экологически чистой продукции, которую можно продавать в пять раз дороже и этим гордиться. Идея востребована, по крайней мере, в крупных городах, но попыток ее реализовать нет. Например, никто не хочет рекламировать сок в трехлитровых стеклянных банках как самый полезный фэмили пэк, хотя так оно и есть. При правильном позиционировании (экологически полезный, социально позитивный), такой сок будет продаваться с большим успехом.

- Как белорусским производителям взаимодействаоть с конкурентами из России и Украины? 

- Белорусские, российские и украинские проблемы очень схожи. Различны бизнес-модели, конкурентная среда, но мировоззрение одинаково. Мы все очень долго жили в одном большом государстве и многие моменты понимаем и чувствуем одинаково. Мы должны с большим уважением относиться друг к другу и помогать друг другу. Помощь должна заключаться не в ограничении выхода на рынок, а как раз в открытой честной игре. Вряд ли можно говорить о том, что в пищевой промышленности кому-то не хватит места.

Многие российские и украинские предприятия демонстрируют достойный уровень своей работы, но в то же время я не вижу предпосылок для формирования тех лидеров, которых сегодня нельзя было бы подвинуть с рынка. У нас есть чему поучиться друг у друга. Как бы это парадоксально ни звучало, чем ближе мы будем друг к другу, тем легче нам будет конкурировать друг с другом, и тем более сильные бренды мы построим.

- Должны ли белорусы опираться только на мировой опыт?

- Особенности маркетинга и логистики в пищевой отрасли определяются, в первую очередь, ограниченным сроком реализации продукции. Мы не всегда можем наладить эффективную логистику даже в современное время. Забыли свое прошлое. Мы должны очень тщательно анализировать свой опыт, то хорошее, что у нас было, и в то же время впитывать передовой мировой опыт, преломляя его через наши реалии, и брать то лучшее, что позволит нам быть впереди всего рынка.